Branche bleibt optimistisch

RÖSRATH // Unter dem Motto „Von der Wertschätzung zur Wertschöpfung“ stand in diesem Jahr die Tagung des BTWE Branchendialogs. Zahlreiche Teilnehmer aus Industrie, Verbänden und natürlich dem Handel kamen in Rösrath zusammen, um Fachvorträge zu verfolgen und mit anderen Mitgliedern der Branche ins Gespräch zu kommen.

Nach der Begrüßung durch BTWE-Präsident Rainer von Bötticher referierte Dirk Falke, Justiziar des Deutschen Zigarettenverbandes (DZV), über den aktuellen Stand der Warenrückverfolgbarkeit im Tabakwarenhandel. Nach einem Überblick über die relevanten Gesetze und Vorschriften sowie die Gründe für das sogenannte „Track & Trace“ – insbesondere den Kampf gegen illegale Produkte – kam Falke zu dem Aspekt, der aktuell alle Marktteilnehmer interessiert: Wann und wie kommt das Verfahren?

Die schlechte Nachricht vorweg: Am Zeitplan hat sich nichts geändert und es wird nach Einschätzung Falkes auch dabei bleiben. In den nächsten Wochen wird ein Gesetzentwurf vorgelegt, der ab September das Gesetzgebungsverfahren durchläuft. Damit ist der Zeitdruck enorm, denn erst am 6. März 2019 sollen die technischen Spezifikationen und Schnittstellen zur zentralen Datenbank bekanntgegeben werden, danach sind Anpassungen und Probeläufe möglich.

Aber: Einiges an Informationen ist bereits bekannt und dürfte auch nicht mehr geändert werden. Alle Unternehmen (Wirtschaftsteilnehmer) müssen sich registrieren lassen, auch jede Einrichtung (für den Handel jedes Geschäft, jeder Automat) muss eine eindeutige Registrierungsnummer bekommen. Fest stehe aber auch, so Falke, dass „jeder Warenein- und -ausgang gescannt werden muss“ – allerdings nur bis zum Großhandel oder Distributeur. Der Einzelhandel ist mit seinen Verkaufsstellen ausgenommen. Ausnahme: Ein Händler betreibt ein Zentrallager und agiert somit quasi wiederum als Distributeur.

Das Ausliefern von Waren ohne Track & Trace-Merkmale wird ab 20. Mai 2019 verboten sein, der Handel erhält eine einjährige Übergangsfrist für den Abverkauf „alter“ Erzeugnisse. Guido Bündgen, Lekkerland-Manager und Vorsitzender im „Track & Trace Arbeitskreis Handel“, verwies auf den nach seiner Einschätzung „äußerst ambitionierten Zeitplan“. Bündgen machte zudem deutlich, dass es beim Registrieren bei der zuständigen Bundesdruckerei eine Erleichterung für den Einzelhändler gibt: Er kann andere Wirtschaftsteilnehmer damit beauftragen. Bündgen kündigte denn auch an, dass sein Unternehmen das ab Anfang 2019 für seine Kunden übernehmen könne.

Nehmen einer ganzen Reihe bekannter Punkte zeichnen sich allerdings auch viele ungeklärte Fragen ab. Bündgen zählte unter anderem das Behandeln von Retouren, das Ausbuchen gestohlener Erzeugnisse und den Umgang von Paketdiensten mit Tabaksendungen auf. Auch auf die jeweiligen Kreisveterinärämter kommen dabei neue Herausforderungen zu: Sie dürften nämlich mit der Kontrolle beauftragt werden.

Die Bedeutung der Marke für den Verkauf von Tabakwaren stellten André Sorge, Verkaufsdirektor bei Philip Morris, sowie Andreas Thoma, Chef Handelsmarketing und Vertrieb bei BAT, in den Fokus ihrer Vorträge. Sorge betonte, dass sich der Zigarettenmarkt in einer schwierigen Phase befinde. Zwischen 2000 und 2017 habe der Tabakmarkt insgesamt rund 28 Prozent verloren, bei der Zigarette seien es 45 Prozent gewesen. Sorge: „Das ist dramatisch!“ Der Rückgang sei vor allem eine Folge der „exzessiven und drakonischen Regulierung“.

Allerdings, machte Sorge ebenfalls deutlich, sei Deutschland in Sachen Konsumentenansprache im europäischen Vergleich eine „Insel der Glückseligen“. Trotzdem müsse die Industrie reagieren, denn klassische Tabakwaren träfen immer weniger den Zeitgeist. Gesünder und fitter wollten die Konsumenten sein, das zeige sich nicht nur bei Tabak (leichte Produkte, additivfrei), sondern auch bei vielen anderen Erzeugnissen, zum Beispiel bei Softdrinks.

Dieser Trend könne oft nur mit erheblichen Investitionen umgesetzt werden. Für die Entwicklung des Tabakerhitzers Iqos und anderer risikoreduzierter Produkte habe Philip Morris seit 2007 mehr als 3,5 Milliarden US-Dollar (rund 2,8 Milliarden Euro) ausgegeben. Das soll sich auszahlen. Sorge sagte, sein Unternehmen strebe an, mit rauchfreien Produkten bis zum Jahr 2025 auf einen Umsatzanteil von etwa 30 Prozent zu kommen – derzeit liege die Rate bei rund vier Prozent. Auch der Handel müsse sich mittelfristig dieser Entwicklung anpassen, denn, so Sorge: „Es gibt keinen Plan B.“ Er forderte den Handel auf, man solle die Zukunft gemeinsam gestalten. Abschließend zeigte er ein kurzes Video, das mit den Worten endete: „Light your last Marlboro!“ („Zünden Sie Ihre letzte Marlboro an!“) Eine intensive Diskussion schloss sich an.

Andreas Thoma nahm die Teilnehmer der Jahrestagung in eine in weiten Teilen digitale Zukunft mit. Grund: Trotz eines insgesamt rückläufigen Absatzes zeigten sich etablierte Marken bei wachsendem Umsatz stabil. Das funktioniere in heutiger Zeit allerdings nur, wenn die Bedürfnisse der Konsumenten erfüllt würden. Thoma machte das an einigen Zahlen fest. So bewegten wir uns im Durchschnitt pro Tag mittlerweile 4,52 Stunden im Internet, 38 Millionen Bundesbürger nutzten regelmäßig soziale Medien, täglich würden weltweit über 95 Millionen Instagram-Nachrichten gepostet.

Tatsächlich werde „online“ immer wichtiger – zur Informationsbeschaffung, für die Meinungsbildung, für die Produktsuche. Immerhin: 30 Prozent der Nutzer, die sich im Internet informieren, kaufen letztlich lieber im stationären Einzelhandel.

Es sei wichtig, dass die Marke dem Konsumenten das Gefühl vermittle, sie spreche ihn individuell an. Außerdem müsse sie Extras bieten und interaktiv „nutzbar“ sein. Als Beispiel einer – gelungenen – Kommunikation führte Thoma die Kampagne #eiskaltdurchgezogen an, mit der Lucky Strike mehr als drei Millionen Nutzer pro Monat erreiche und auf Facebook über 100 000 Likes gesammelt habe.

Zum Abschluss des ersten Seminartages referierte Peter Dersche, Geschäftsführer der John-Aylesbury-Gruppe, über den Verbund erfolgreicher Einzelhändler, der sich dem Motto „erlesene Qualität“ verschrieben hat. Die Gruppe wurde 1974 von sieben Facheinzelhändlern gegründet und hat aktuell 45 Gesellschafter. Mehr als 50 Anteile, das unterstrich Dersche, würden nicht ausgegeben.

max

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(DTZ 24/18)