„Wachstum bringt viele Herausforderungen mit sich“

MÜNCHEN // Die E-Zigarettenunternehmen sind in den vergangenen Jahren überdurchschnittlich gewachsen. Für das laufende Jahr rechnet Dustin Dahlmann, Vorstandsvorsitzender des Bündnisses für Tabakfreien Genuss (BfTG), mit einem Marktvolumen von 500 Millionen Euro. Auf die Branche warten aber die unterschiedlichsten Herausforderungen. Welche das sind, erklärt der BfTG-Chef.

Dahlmann erwartet, dass der Markt sukzessiv kleinteiliger wird, da vor dem Hintergrund steigender Nachfrage immer mehr vielversprechende Neugründungen hinzukommen. Ein Zentrieren auf große Konzerne befürchtet Dahlmann weniger, da aus seiner Sicht die Zielgruppe zu verschieden ist und die kleinen und mittelständischen Unternehmen, in Verbänden organisiert, mittlerweile eine starke Lobby haben.

Wachstum in Deutschland
Im Vergleich mit Ländern wie Frankreich oder Großbritannien, in denen die Märkte etwas älter und auch stärker fragmentiert sind, wächst der Markt in Deutschland bisher in extrem großen Schritten. Es ist nach Verbandsangaben damit zu rechnen, das sich das Marktvolumen in einigen Jahren auf einem hohen Niveau einpendeln und es in Deutschland dann um Marktanteile als um -zuwächse gehen wird.

Die E-Branche bietet aufgrund nationaler Regulierungen aber noch einiges Potenzial. Zum Beispiel setzt sich das BfTG mit viel Engagement für ein Abschaffen der Sechs-Monats-Frist in Deutschland ein. Kürzlich hat der Verband gemeinsam mit der FDP eine Kleine Anfrage an die Bundesregierung initiiert, die die Stillhaltefrist zwischen Markteinführung und Verkaufsstart für deutsche E-Zigarettenhändler infrage stellt (DTZ berichtete). Die Frist benachteiligt laut BfTG den deutschen Handel im Vergleich zum EU-Ausland ohne Stillhaltefrist enorm. „Wenn wir das stoppen können, steht der hiesigen Branche ein weiterer Aufwärtssprung bevor.“

Steuer im Blick
Andererseits könnte durch eine überzogene Steuer aufs Dampfen die Entwicklung ins Stocken geraten. „Generell muss mit einer Besteuerung in den nächsten Jahren gerechnet werden. Hier engagieren wir uns als tabakfreier Branchenverband, um dafür sorgen, dass die Höhe der Besteuerung nicht analog zur Tabakzigarette ist“, sagt Dahlmann.

Das BfTG bringt sich auf EU- sowie auf Bundesebene ein und steht unter anderem im Dialog mit der Arbeitsgruppe der Generaldirektion für Steuern und Zollunion (DG Taxud), die den Verband um fachlichen Rat gebeten hat. Sollte eine Steuer kommen, dürfe das laut BfTG nicht den Erfolg des Produkts finanzpolitisch ausbremsen.

Anfang 2018 hatte sich Brüssel gegen eine Steuer ausgesprochen. In diesem Jahr wird sich die EU wieder damit befassen. Jedoch steht 2019 einen Europawahl, die Einfluss auf den Zeitplan haben kann, an. Ebenso sind nach Verbandsangaben theoretisch auch nationale Alleingänge zu einer Besteuerung möglich.

Aufklärung und Transparenz
Und dem Markpotenzial steht noch etwas anderes im Weg: fehlinformierte Verbraucher beziehungsweise Wissensdefizite. Der Dampf von E-Zigaretten ist um 95 Prozent weniger schädlich als der Rauch von Tabakzigaretten – das wurde in Studien bereits mehrfach bestätigt. Aber wissen Raucher davon? Kürzlich belegte eine unabhängige Studie aus Großbritannien, dass das über 40 Prozent der Raucher nicht wissen. Die Wissenslücke schwächt die Motivation eines wechselwilligen Rauchers zusätzlich, E-Zigaretten zu testen und blockiert damit den Weg zum erfolgreichen Rauchstopp.

Auch in den deutschen Medien vermisst Dahlmann häufig eine neutrale Berichterstattung zur E-Zigarette als Tabakalternative: „Die meisten Beiträge sind negativ bis bedrohlich gehalten. Das schreckt Raucher vom Umstieg auf das weit weniger schädliche Produkt ab. Der Verband arbeitet mit Interviews in der Presse, Expertendiskussionen und öffentlichen politischen Debatten an einer breiten Aufklärung“. Zudem pflegten die Verantwortlichen den Kontakt zur Forschung, denn die Fakten sprächen seit Jahren eine klare Sprache: Deutlich reduzierte Schädlichkeit des E-Zigarettendampfs im Vergleich zum Tabakrauch.

Die – wenngleich tendenziöse – Berichterstattung ist aber auch ein Zeichen dafür, dass E-Zigaretten und Liquids mittlerweile ihre Nische verlassen haben. Die tabakfreie Branche, die das Dampfen in Deutschland groß gemacht hat, profitiert trotz des wachsenden Engagements der Tabakkonzerne von der steigenden Zahl derer, die mit der E-Zigarette den Tabakstopp schaffen wollten. Zwar gibt es unter Konsumenten auch Einsteiger, die ein beliebiges Gerät an der Tankstelle kaufen, aber die deutlich größere Kundengruppe bevorzugt den Fachhandel wegen der Produktauswahl und der technischen Expertise. Zudem steigen die meisten Nutzer mittelfristig von sehr einfachen Geräten auf komplexere Modelle, die technisch mehr Möglichkeiten bieten, um, und stärken ebenfalls die Nachfrage im Fachhandel.

Beratungskompetenz der Händler
Und hier kommt die Beratungskompetenz der Händler ins Spiel, denn wie etwa im Markt für Unterhaltungselektronik oder Telekommunikation werden auch im E-Zigarettenmarkt die Innovationszyklen immer kürzer. Innerhalb von wenigen Jahren haben sich die technischen Spezifikationen und das Aussehen der E-Zigarette deutlich verändert: Von einer einfachen Cig-a-like der ersten Generation zu einem leistungsstarken Modell in Mod-Box-Optik mit vielfältigen individuellen Einstellmöglichkeiten.

Und spannende neue Entwicklungen wie Ultraschall-Technologie, minutenschnell ladende Akkus und Pod-Systeme mit verbesserter Leistung werden den E-Zigarettenmarkt von morgen bereichern. Bei den Liquids könnte sich ein Trend verstärken, den man im BfTG bereits seit geraumer Zeit beobachtet: Kombinierte Aromen, auch als Shot im Eigen-Mix, werden in der Dampferszene beliebter. Ebenfalls im Trend: Aromen aus natürlichen pflanzlichen Essenzen ohne künstliche Zusatzstoffe oder Geschmacksverstärker.

Allerdings bringen schnelle Produktwechsel und Liquid-Trends dem Handel auch Probleme, zum Beispiel Lücken im Regal, dem „Out of Stock“. Wie stemmen die europäischen Großhändler die steigende Nachfrage? „So ein Wachstum bringt viele Herausforderungen mit sich, die der überwiegende Teil der Großhändler in Europa aber vorbildlich meistert. Auch die chinesischen Hersteller haben sich stark professionalisiert, man hat insgesamt gelernt, mit den strengen Regularien und damit zusammenhängenden Herausforderungen umzugehen“, sagt Dahlmann.

Seriöser Service
Zudem seien deutsche Anbieter gut vernetzt. „Es spricht sich nicht nur über den Branchenverband herum, wer– was mittlerweile bei der absolut überwiegenden Mehrheit der Unternehmen der Fall ist – seriösen Service bietet – und bei wem das nicht der Fall ist.“

„Out of Stock“ kann laut BfTG einerseits mit den Kapazitäten des Zolls zusammenhängen, bei dem es vorkommt, dass Waren tatsächlich regelrecht „festhängen“. Andererseits spielt die Schnelllebigkeit des Produkts eine Rolle. „Es gibt wahre Hypes, sogar auf eher unspektakuläre Artikel wie Liquid-Flaschen, die jede Lagerlogistik strapazieren“, verrät Dahlmann. Daher seien das langfristige Vorbestellen von Waren und das „Drop shipping“ populärer geworden, weil Händler kleinerer Firmen weniger finanzielle Risiken eingehen wollen. Beim Drop shipping kaufen Einzelhändler die Ware erst dann beim Großhändler ein, wenn Kunden ein entsprechendes Produkt bestellt und bezahlt haben. Anstatt auf eigenes Risiko in große Warenbestände zu investieren und sie einzulagern, verbleiben alle angebotenen Artikel beim Großhändler.

Außerdem müssen Händler nicht jeden Produkttrend mitgehen. Viele Geschäftsleute können inzwischen gut abschätzen, welches Sortiment an E-Zigaretten und Liquids sie vorrätig haben müssen, damit ihre Kunden zufrieden sind. Schwierigkeiten bereitet der Branche die oben genannte Sechs-Monatsfrist. Dampfer, die nicht ein halbes Jahr auf ihr neues Modell warten wollen, bestellen im Nachbarland, wo es diese Frist nicht gibt, oder sie ordern direkt aus China. „Das BfTG bohrt hier sicherlich ein dickes Brett, aber es zeigt sich in fast jedem Segment der Branche in Deutschland, dass wir als unabhängiger Verband mit allen Mitteln gegen die Stillhaltefrist kämpfen müssen, um den Fachhandel zu schützen“, betont Dahlmann.

vi

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(DTZ 06/19)