ILSFELD // Viele Unternehmen erhöhen, bevorzugt zum Jahreswechsel, ihre Preise. Für Verkäufer heißt das, dass sie mit ihren Stammkunden Preisanpassungsgespräche führen müssen – für einige Verkäufer eine Herausforderung. Folglich sollten sie gut vorbereitet in die Verhandlungen gehen.
Die Preise erhöhen
Die Preise erhöhen – viele scheuen sich davor, mit dieser Zielsetzung in Vertragsverhandlungen zu gehen. Denn sie wissen aus Erfahrung: Kaum sitzen sie den Einkäufern bei ihren Stammkunden gegenüber, beginnen diese zu klagen – zum Beispiel über die wirtschaftlich unsichere Situation. Und hierauf folgt meist die Aussage „Ihr seid zu teuer“. Deshalb wagen viele Verkäufer an ein Erhöhen der Preise erst gar nicht zu denken. Und machen ihre Vorgesetzten ihnen höhere Preisvorgaben? Dann denken viele unmittelbar: Die Preise sind nicht durchzusetzen.
Verkäufer als Mitstreiter
Verkäufer als Mitstreiter gewinnen: Deshalb müssen Sie, wenn Ihr Unternehmen seine Preise erhöhen möchte, zunächst die Verkäufer als Mitstreiter gewinnen. Der erste Schritt hierzu ist: Die Verkäufer präzise über die Gründe informieren. Diese Information sollte bezogen auf Produkte und Warengruppen erfolgen. Oder indem Verkäufern am Beispiel der Kontrakte mit ausgewählten Schlüsselkunden aufgezeigt wird, wie positiv sich die geplanten höheren Preise auf den Ertrag auswirken, so dass das Unternehmen wieder mehr Spielraum für Investitionen und zum Erhöhen der Löhne hat. Danach sollte der Appell folgen: „Beim Erhöhen der Preise benötigen wir Ihre Unterstützung“ – möglichst durch die Geschäftsleitung, um die Bedeutung der Entscheidung zu unterstreichen.
Manche Verkäufer werden nach dem Appell klagen: „Das geht nicht. Die Kunden sagen jetzt schon, dass ihr zu teuer seid.“ Dass Verkäufer so reagieren, ist normal. Verdeutlichen Sie ihnen deshalb Folgendes: Es gehört zum Job der Einkäufer zu sagen „Ihr seid zu teuer“. Denn sie sollen möglichst preiswert einkaufen. Deshalb sagen sie sogar bei Dumpingpreisen „Ihr seid teuer“, um noch vorhandene Spielräume auszuloten. Selbst wenn das nicht so wäre, müsste Ihr Unternehmen die Preise erhöhen – zumindest, wenn es die Ziele erreichen möchte.
Verkäufern das Gefühl vermitteln „Es geht, wenn …“ Das wird Ihre Verkäufer besänftigen. Das enthebt Sie aber nicht von der Aufgabe, Ihre Verkäufer auf das Führen der Preisanpassungsgespräche vorzubereiten – nicht nur, weil sie eine Gesprächsstrategie brauchen. Vielmehr gilt es, ihre mentalen Widerstände abzubauen, und stattdessen das Gefühl zu vermitteln: „Wenn ich es richtig anpacke, kann ich das Ziel erreichen.“ Sonst stehen Ihre Verkäufer in den Gesprächen auf verlorenem Posten. Spüren Einkäufer eine Unsicherheit, hebeln sie Argumentationen leicht aus.
Verkäuferschulung
Lassen Sie sich beim Vorbereiten der Verkäuferschulung von folgenden Gedanken leiten. Erstens: Jede Preiserhöhung ist letztlich eine normale Preisverhandlung. Der einzige Unterschied: Das Vorzeichen des Gesprächs lautet nicht, wie viel geht der Preis nach unten, sondern um wie viel geht er nach oben. Also muss sie ebenso vorbereitet werden.
Zweitens: Der höhere Preis muss jedem Kunden individuell verkauft werden. Also sollten Ihre Verkäufer für jeden Kunden eine spezifische Argumentationskette erarbeiten. Hierfür benötigen sie unter anderem die Information: Welche Umsätze wurden mit dem Kunden in den zurückliegenden Jahren erzielt? Wie waren Umsatz- und Preisentwicklung? Wie groß ist der Lieferanteil beim Kunden? Wo liegen Cross-Selling-Möglichkeiten? Zusätzlich sollten sie im Vorfeld analysieren: Vor welchen Herausforderungen steht der Kunde? Wie verlief die bisherige Kooperation? Die Infos bilden das Rohmaterial, aus dem die kundenspezifische Argumentationskette und Gesprächsstrategie entworfen werden kann.
Strategien erarbeiten
Mit Verkäufern Strategien erarbeiten. Basierend auf den Grundgedanken sollten Sie Ihre Verkäufer trainieren, Preisanpassungsgespräche vorzubereiten und zu führen. Dabei lautet die Regel: zunächst die nötige Gesprächsatmosphäre schaffen. Das gelingt Ihren Angestellten am einfachsten, indem diese dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er von der Zusammenarbeit hat. Doch statt das direkt zu sagen, ist es geschickter, den Kunden zu fragen: Hat sich jene Lösung bewährt? Danach können Verkäufer das Gespräch zum Thema Preisanpassung überleiten, zum Beispiel über die Entwicklung der Energiepreise oder der Löhne, bevor er hieraus ableitet, was das bedeutet. Nun können Verkäufer ihre kundenspezifische Argumentationskette entrollen, bevor folgt: „Daher müssen wir unsere Preise um 5,1 Prozent erhöhen.“
Nach diesem Satz werden Kunden – ganz gleich, wie gut die Erhöhung begründet ist – empört sein und eventuell drohen: „Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet.“ Bereiten Sie Ihre Verkäufer auf diese Reaktion vor, damit diese gelassen erwidern – zum Beispiel: „Das haben wir erwartet. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt. Zudem haben wir unsere Prozesse weiter optimiert. Dadurch konnten wir einen großen Teil der Kostensteigerungen auffangen, weshalb wir unsere Preise nur um 3,8 Prozent erhöhen.“ Daraufhin wird der Verhandlungspartner erleichtert sein. Schließlich klingen 3,8 Prozent anders als 5,1 Prozent.
Solche Argumentationsmuster sollten Sie mit Ihren Verkäufern erarbeiten, denn aus Erfahrung zeigt sich: Alleine fällt es vielen schwer, ausreichend technische, wirtschaftliche und emotionale Argumente zu identifizieren, um ein Erhöhen der Preise zu legitimieren. Und noch schwerer fällt es ihnen, diese in eine kundenspezifische Argumentationskette und Gesprächsstrategie zu integrieren.
Preisanpassungsgespräche trainieren
Mit Ihren Verkäufern das Führen der Preisanpassungsgespräche trainieren: Doch selbst, wenn Ihre Verkäufer den Kunden schlüssig darlegen, warum Ihr Unternehmen seine Preise erhöhen muss, ist das Ziel Preis-Erhöhung beziehungsweise -Anpassung noch nicht erreicht. Denn der Kunde hat ihren Wunsch noch nicht akzeptiert. Es wurde nur die Basis für die eigentliche Preisverhandlung geschaffen.
In dieser Verhandlung müssen Verkäufer das Instrumentarium einsetzen, das sie auch sonst bei Vertragsverhandlungen nutzen. Hierzu zählt der Versuch, die Preiserhöhung zu relativieren. Zum Beispiel: „Lieber Kunde, die Preisanpassung bewegt sich bei den einzelnen Warengruppen zwischen null und zwölf Prozent. Da Sie vermutlich vor allem interessiert, wie sich die Preisanpassung insgesamt auf Ihre Kosten auswirkt, habe ich errechnet, wie viel mehr Sie bei den angepassten Preisen für Ihre Bestellungen in den vergangenen drei Monaten bezahlt hätten – insgesamt nur 1,89 Prozent.“
Bleiben Kunden dennoch skeptisch, sollten Verkäufer Vorschläge unterbreiten, wie die Preisdifferenz eventuell kompensiert werden kann – gemäß der Maxime „Wenn du mir das gibst, erhält du jenes“. Gehen Verkäufer dabei geschickt vor, kann das Ergebnis eine engere Kundenbindung bringen. Die Argumentation kann etwa lauten: „Lieber Kunde, ich habe mir überlegt, wie wir einen Teil der 3,8 Prozent kompensieren könnten. Wäre es möglich, unseren Lieferanteil beim Produkt X von 26 auf 35 Prozent zu erhöhen? Das wäre für uns ein geldwerter Vorteil. Dann könnte ich Ihnen im Gegenzug anbieten, …“ Solche taktischen und strategischen Verhandlungselemente sollten Sie mit Ihren Verkäufern entwerfen und auch deren Einsatz trainieren. Nur dann können Ihre Verkäufer im Kundengespräch mit der nötigen Gelassenheit und Flexibilität reagieren.
Peter Schreiber
(DTZ 02/19)
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