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Schlagwort: Kundenbindung

  • „Keine Fehler wiederholen“

    GRÄFELFING // Seit 250 Tagen ist Jörg Zangen nun Verkaufsleiter bei Philip Morris in Deutschland. Für DTZ Grund genug, den Manager nach seinen ersten Eindrücken zu befragen.

    Herr Zangen, Ihr Vorgänger André Sorge hatte Ihnen in seinem letzten Interview als Sales Director in DTZ drei Tipps mit auf den Weg gegeben: „Erstens: fragen, zweitens: zuhören, drittens: entscheiden.“ Setzen Sie die Empfehlungen um?
    Jörg Zangen: Das ist eine gute Herangehensweise, wobei sich im Laufe der Zeit natürlich die Schwerpunkte ändern. In den ersten Wochen war für mich das Zuhören das Wichtigste. Und bei der Fülle an Themen und angesichts der Dynamik der vergangenen Monate ist es für mich ein wesentlicher Erfolgsfaktor, dem Team Vertrauen zu schenken und Entscheidungsfreiheiten zu geben.

    Wie sieht Ihre Strategie im Fachhandel für die kommenden Monate aus?
    Zangen: Der Fachhandel hat eine enorm wichtige Beratungsfunktion. Er war und ist eine unserer Hauptwachstumssäulen für Iqos. Den Weg möchte ich fortsetzen und ausbauen. Besonders auf den Gebieten des Services und der Kundenbindung können wir gemeinsam mit unseren Handelspartnern einen wichtigen Schritt nach vorn machen.

    Was war Ihre bisher wichtigste Business-Entscheidung als Sales Director?
    Zangen: Sie erwarten nun sicherlich eine Antwort, die eine weitreichende strategische Entscheidung betrifft. Aber nein: Für mich war das Wichtigste, meinem Team Vertrauen zu schenken – und ich bekomme Mut, Eigeninitiative, kreatives Potenzial, Begeisterung und gleichermaßen Vertrauen zurück. Diese Eigenschaften sind es, auf die unser Geschäftserfolg aufbaut und die uns in eine erfolgreiche Zukunft bringen werden. Davon bin ich überzeugt.

    Welche Entscheidung haben Sie im Nachhinein bereut?
    Zangen: Mit jeder Entscheidung lernen wir dazu, und meist sind es die Dinge, die nicht so gut laufen, die uns die größte Lernkurve bescheren. Insofern bereue ich keine Entscheidungen, die mein Team oder ich treffen, solange wir die richtigen Schlüsse daraus ziehen und die Fehler nicht wiederholen. Misserfolge zu verheimlichen und andere nicht an den Erkenntnissen teilhaben zu lassen, finde ich deutlich schlimmer, als Fehler zu machen.

    Ab 2023 wird es – bedingt durch die TPD 2 – keine Außenwerbung für Tabakerhitzer mehr geben. Wohin fließen dann die vielen Millionen an Werbegeldern für Iqos und Heets?
    Zangen: Ach, die vielen Millionen … ein gutes Thema. Plakatwerbung war für uns schon immer ein Werbe‧kanal, der nur gemeinsam mit anderen Kanälen zum gewünschten Ergebnis führt. Natürlich war der Marlboro-Cowboy in Deutschland über Jahrzehnte sichtbar, und selbst als wir keine Außenwerbung mehr gezeigt haben, waren die Konsumenten der Meinung, dass sie Marlboro-Plakate gesehen hätten. Für Iqos und Heets, erklärungsbedürftige Produkte, funktioniert Plakatwerbung nur sehr bedingt und muss in ein Zusammenspiel mit anderen Kommunikationskanälen integriert werden.

    Wie werden Sie praktisch vorgehen?
    Zangen: In Zukunft wird unser Ziel nicht sein, die Plakatwerbung nach innen zu holen. Das wäre wenig kreativ und nicht zielführend gedacht. Das Ziel muss weiter sein, die Expertise und Qualität der Beratung am PoS zu individualisieren.

    Wie kann dieser Anspruch an individuelle Beratung und wachsende Expertise auf ein neues Level gehoben werden?
    Zangen: Dazu muss ich etwas ausholen und einen Blick in die Vergangenheit werfen. Die Rolle des Fachhandels ändert sich nicht grundsätzlich, wird allerdings durch die steigende Produkt- und Varianten-Vielfalt immer wichtiger und komplexer. Nur das gelernte Verhalten in Bezug auf den Verkauf von Zigaretten weiterzuführen, wird künftig nicht mehr ausreichen.

    Sondern?
    Zangen: Stellen Sie sich einen Tabakfachhandel vor etwa 25 Jahren vor. Was sehen Sie? Vielleicht noch einige Marken mehr als heute, aber in erster Linie Original-Packs und Tabak-Beutel. Es gab kaum abweichende Formate, nur vereinzelt Feinschnitt-Dosen – sehr überschaubar. Heute sind Kunden von der unglaublichen Vielfalt des Angebots häufig überfordert: Packungsgrößen von OP bis 6 XL, dazu Feinschnitt in Dosen, Beuteln und Boxen, aber alle in unterschiedlichen Grammaturen – das wirkt auf viele wie ein unübersicht‧licher Dschungel.

    Das ist aber nur die Varianten-Vielfalt …
    Zangen: Richtig! Sprechen wir über die Produktvielfalt: 25 Jahre zurück, standen in den Tabakwarenregalen Zigaretten, Feinschnitt-Pouches und vereinzelt Dosen. Heute kommen zusätzlich zum Variantenreichtum noch die neuartigen Tabakprodukte hinzu: elektronische Geräte wie E-Zigaretten als Einwegprodukt, mit Pods oder offene Systeme, dazu Liquids; Tabakerhitzer mit Tabak-Sticks sowie Shisha-Tabak. Als Vollsortimenter gilt es hier, den Überblick zu behalten, die richtigen Produkte für den eigenen Kundenkreis auszuwählen und sich permanent weiterzubilden, um in der Vielzahl den Überblick zu behalten und zum Experten zu werden.

    Die Vielfalt der Produkte ist einer der Knackpunkte für den Tabakwareneinzelhandel, der nicht nur räumlich begrenzte Kapazitäten hat, sondern auch nicht in allen Spezialgebieten auskunftsfähig sein kann. Was ist hier Ihre Empfehlung?
    Zangen: Um zukünftig auch betriebswirtschaftlich am Ball zu bleiben, kann sich der FEH, der Facheinzelhandel, nicht mit der Rolle des Verkäufers zufriedengeben, sondern er muss zur aktiven Beratung übergehen, der größten Stärke des Facheinzelhandels. „People buy from people they trust“ – Menschen kaufen bei Menschen, denen sie vertrauen. Das ist eine Steilvorlage für jeden engagierten Händler, der aktiv seine Kunden anspricht, über neue Produkte aufklärt, seine Stammkundschaft bestens kennt und weiß, was sie interessiert. Natürlich steht im Shop nur begrenzt Platz für neue Produkte zur Verfügung. Es gilt daher, nach Produkten für die – wirtschaftliche – Zukunft Ausschau zu halten. Und je früher man die Zukunftsprodukte ins eigene Sortiment integriert und die prominent auf Augenhöhe platziert, desto größer ist der Profit.

    Haben Sie dazu Zahlenmaterial oder Umfrageergebnisse, die die These stützen, dass der FEH im Gegensatz zu anderen Kanälen den größten Vertrauensvorschuss genießt?
    Zangen: Ende vergangenen Jahres haben wir mit dem Unternehmen Kantar eine Umfrage durchgeführt, in der wir alle für uns relevanten Verkaufskanäle, direkte sowie in‧direkte, genau beleuchtet und die Stärken und Schwächen herausgearbeitet haben. Das für uns nicht überraschende Ergebnis: Der FEH ist der „PoS der Herzen“. Er genießt bei Kunden das größte Vertrauen, verfügt über die besten Angebote, sehr gut ausgebildetes Personal und bietet aus Konsumentensicht auch nach dem Kauf noch eine verlässliche Unterstützung. Auch in Sachen Produktvielfalt und „Produkte zum Anfassen“ kann der FEH absolut punkten.

    Der Fachhandel muss also Kompetenz aufbauen und beweisen?
    Zangen: Wir dürfen eines nicht vergessen: Konsumenten suchen heute nach Alternativen, und der FEH ist der Kanal, in dem sie einen Top-Service erwarten. Diese Art von Expertise und Know-how wird weder im LEH noch an der Tankstelle erwartet, doch begegnet man ihr dort immer häufiger. Dem Tabakwaren-Fachhandel muss klar sein, dass die Konkurrenz nicht schläft und mittlerweile die Potenziale der neuen Alternativen erkannt hat. Zurücklehnen ist nicht mehr.

    Jetzt fehlen nur noch ein paar Zahlen für unsere Leser …
    Zangen: Sehr gerne. Etwa 57 Prozent der Befragten bezeichneten den FEH als ihren regulären Kanal, weitere 16 Prozent kamen auf Empfehlung von Freunden oder Bekannten, die den Kanal ebenfalls bevorzugen. Zusammengerechnet sind das knapp drei Viertel der Kunden, die dem FEH den Vorzug geben. Zirka 66 Prozent der Befragten bezeichnen das Einkaufserlebnis als positiv, was den höchsten Wert in allen indirekten Kanälen darstellt. Darüber hinaus wurde der Facheinzelhandel als der beste Kanal bewertet, um Alternativen zu kaufen. Es steckt so viel Potenzial im FEH, nun liegt es an den Händlern dieses auch zu nutzen.

    Ich glaube, Sie haben für das Thema drei Empfehlungen. Können Sie sie unseren Lesern nennen?
    Zangen: Natürlich, gerne. Punkt 1: Eine Konsumenten-orientierte Beratung ist lukrativ und sorgt für Stammkundschaft. Punkt 2: Auch das sichtbare Produktprogramm im Laden sollte sich an der Stammkundschaft orientieren, dazu gehört ein Verständnis der neuen oder alternativen Produkte. Punkt 3: Weiterbildung in den Segmenten E-Zigarette, Tabakerhitzer und Co. sind das A und O. Aber bitte nicht das eigene Personal vergessen. Aus meiner Sicht sind damit die Fokussierung auf die Kunden sowie der Dienstleistungsgedanke bei Weitem noch nicht ausgeschöpft.

    Das klingt wirklich hoch interessant. Welche Entwicklungen oder Ideen sehen Sie als Chance für den Fachhandel, sich noch stärker Kunden-orientiert aufzustellen?
    Zangen: Hierzu habe ich drei Ideen, die viel Entwicklungspotenzial auf unterschiedliche Weise bieten.

    Ich bin gespannt.
    Zangen: Stichwort Google-Bewertungen: Viele Tabakwaren-Fachhändler führen im Internet eine eigene kleine Homepage und lassen sich dort für den angebotenen Service bewerten. Viele positive Google-Bewertungen ziehen wiederum neue Kundschaft an, die dann zu Stammkunden werden können – vorausgesetzt, die Beratung und der Service stimmen.


    Das ist nachvollziehbar. Wie lautet das nächste Stichwort?
    Zangen: „Service mit direktem Produktbezug“: In meiner Zeit als Philip-Morris-Geschäftsführer auf den Kanarischen Inseln habe ich einen unserer besten Iqos-Verkäufer kennengelernt, der mitnichten in einer der Touristenhochburgen saß, sondern eher im Hinterland. Was war das Geheimnis seines Erfolgs? Der Geschäftsmann hatte sich für sein „Hinterzimmer“ einen Hochdruckreiniger besorgt und bot als Dienstleistung die Reinigung von Iqos-Geräten an. Das sprach sich schnell herum, und natürlich kamen die Iqos-Nutzer nicht nur zum Reinigen ihrer Tabakerhitzer zu ihm.

    Und Ihr dritter Punkt?
    Zangen: Stichwort „Brücke zwischen On- und Offline schaffen“: Ein neuer Trend aus Schweden sind sogenannte „Pick up“-Stationen für Online-Käufe. Man lässt sich seine Amazon-Bestellung dorthin liefern, kann sie dort öffnen, prüfen und bei Bedarf von dort aus sofort wieder zurückschicken. Die Einrichtung einer solchen Pick-up-Station wäre eine wunderbare Ergänzung eines Facheinzelhandels, weil sie eine ganz neue Kundschaft in den Shop bringt, die sich dann gegebenenfalls auch für die dort angebotenen Waren interessiert.

    Okay, wie sieht in diesem Zusammenhang Ihr Fazit aus?
    Zangen: Kenne deine Kundschaft, verstehe ihre Bedürfnisse und Nöte und versuche Lösungen anzubieten. Aktives Zuhören spielt hier eine äußerst wichtige Rolle.

    Die InterTabac bietet Gelegenheit, sich mit den Handelspartnern von Philip Morris auszutauschen. Mit welchen Erwartungen gehen Sie in die Gespräche?
    Zangen: Ich würde mir so viel Offenheit wie möglich wünschen, denn nur so können wir uns weiterentwickeln und gemeinsam besser werden.

    Sie sind zum ersten Mal auf der InterTabac. Mit welchen Erwartungen besuchen sie das Branchen-Highlight?
    Zangen: Die InterTabac ist die weltweit größte Messe innerhalb der Branche und ich denke, genau der richtige Ort, um sich weiter zu vernetzen, zu lernen und eine gute Zeit mit den Kollegen zu verbringen. Zudem hat sich nach sieben Jahren im Ausland einiges geändert und die Messe bietet beste Chancen Ansprechpartner persönlich kennen zu lernen, sich zu aktuellen Themen auszutauschen und zu lernen was die Erwartungen des Handels sind und wie wir uns gemeinsam verbessern können. Auch bin ich gespannt auf die Innovationen, die andere Unternehmen im Gepäck haben werden.

    Vielen Dank für das Gespräch, Herr Zangen.

    Das Interview führte Marc Reisner.

  • Das Beste aus der Situation machen

    HAMBURG // Aktuell kümmern sich viele Unternehmen noch um die Beantragung von Soforthilfen, Kreditprogrammen oder Kurzarbeit sowie um deren Umsetzung. Gleichzeitig wird in der Bevölkerung der Ruf nach Normalität immer lauter, und erste Lockerungen machen sich bemerkbar.

    Nun ist es wichtig, die geschrumpfte Liquidität möglichst schnell wieder aufzubauen und zugleich zu erweitern. Das Geschäft muss also nicht wieder geöffnet werden, sondern es muss d i e Neueröffnung überhaupt werden. Nur so kann es gelingen, die nächsten Monate optimal und gewinnbringend zu nutzen.

    Maßnahmen für den Neustart
    Was muss ein guter Kaufmann tun, um Stammkunden sowie Neukunden so positiv anzusprechen, dass für einen nachhaltigen Neustart gesorgt ist? Maßnahmen im Überblick:
    Der Vertriebsgrundsatz, sich in den Kopf des Kunden zu versetzen, ist jetzt besonders wichtig: Ihr Kunde wartet ebenfalls darauf, das es wieder losgehen kann. Dabei sind die Vorstellungen so unterschiedlich, wie es die Kunden sind. Beispiel: Der Sportbegeisterte freut sich darauf, seine Biker-Kleidung auf den neuesten Stand zu bringen. Der Sportartikel Händler, der nun die Superschnäppchen aus liegengebliebener Ware anbietet, spricht nicht die Sprache seiner Kunden. Es ist nicht die Zeit, auf antizyklische Käufer zu hoffen. Wenn Sie dem guten Stammkunden aktuell und kompetent die Produkte anbieten, die ihm jetzt Freude bereiten, wird er auch wieder auf Sie zukommen.

    Personalsituation prüfen
    Checken Sie die personelle Situation und planen Sie solide: Personalplanung und -führung sind ohnehin wesentliche Schlüssel, dem bereits begonnenen Fachkräftemangel zu begegnen. Behandeln Sie keinen Angestellten so, als wäre es selbstverständlich, jetzt mit Höchstleistung wieder zu starten. Bringen Sie Ihre Freude zum Ausdruck, alle gesund wiederzusehen. Verzichten Sie unbedingt darauf, Mitarbeiter um Hilfe zu bitten, obwohl sie sich noch wegen Kurzarbeit zu Hause befinden. Das ist nicht nur strafbar, sondern es zeugt zudem nicht von solider Geschäftspolitik.

    Authentisch bleiben
    Bleiben Sie authentisch und kommunizieren Sie ehrlich Ihre Herausforderungen in der Krise: Auch hier können Sie sich den Stress sparen, Probleme zu verschweigen. Für den überwiegenden Teil der Unternehmen bringt die Coronakrise deutliche Herausforderungen mit sich. Und dies trifft gleichermaßen auf private Verbraucher zu. Sie sind nicht nur in bester Gesellschaft. Es könnte sogar überheblich wirken, in dieser Zeit davon zu sprechen, die Krise, anders als viele andere, besonders gut gemeistert zu haben.

    Flexible Terminplanung
    Verlassen Sie sich nicht auf ein festes Eröffnungsdatum: In den vergangenen Wochen haben alle erlebt, wie schwierig Entscheidungen beim Umgang mit der Coronakrise zu treffen sind. Jeder Eingriff in die Marktwirtschaft mit enormen Auswirkungen will ebenso gut überlegt sein wie die Beschneidung gleich mehrerer Grundrechte bei der gesamten Bevölkerung. Das macht eine vorausschauende Terminplanung äußerst schwierig. Begegnen Sie diesem Umstand, indem Sie bei Ihren Marketingbemühungen immer vom ersten offiziellen Tag der Aufhebung der Beschränkung sprechen und für diesen Tag planen.

    Besondere Situation
    Auch jetzt ist der Wettlauf um den größten Rabatt die schlechteste Lösung: Das ist keine neue Weisheit. Bedenken Sie jedoch in dieser ganz besonderen Situation, dass Sie auf eine aufgestaute Nachfrage stoßen. Wenn Sie jetzt mit Dumping-Preisen versuchen, Kunden zu kaufen, verbauen Sie sich für lange Zeit die Rückkehr zu auskömmlichen Margen. Außerdem würden Sie dafür auch von Ihren Mitbewerbern in dieser Phase keinen Preis für freundliches Miteinander ernten.

    Positiver Start
    Starten Sie mit Freude in die Zukunft und lassen Sie es alle wissen: Lassen Sie positive Zukunftsaussichten erkennen. Nutzen Sie dabei auch Gelegenheiten, die lokale Presse auf sich aufmerksam zu machen. Auch dabei ist es in dieser besonderen Lage nicht schädlich, wenn Sie von den Problemen sprechen, die Sie bewältigen mussten oder auch noch müssen. Die aktuellen Probleme sind bei vielen ähnlich, und keiner muss sich verstecken. Solange der positive Blick in die Zukunft nicht fehlt, wirken Sie dadurch glaubwürdig.

    Innovationskraft herausstellen
    Auch an später denken: Jetzt ist die Gelegenheit, Ihre Innovationskraft herauszustellen. Analysieren Sie genau Ihren Markt und stellen Sie Ihr Angebot auf den Prüfstand. Vielleicht muss nicht großartig verändert, aber angepasst werden. Kündigen Sie in Newslettern oder im stationären Handel mit entsprechenden Plakaten neue Produkte für die Zukunft an und machen Sie sich dadurch nachhaltig interessant.

    Fazit
    Fazit: Jeder Anfang bietet neues Potenzial. Dieser Neustart bietet die zusätzlichen Chancen, dass Sie auf Ihre Kompetenz aufbauen können, die Sie mehr oder weniger lange bereits unter Beweis gestellt haben. Beachten Sie aber, dass es für alle eine neue Situation bedeutet. Daher ist es wichtig, sowohl die Bestandskunden als auch die Mitarbeiter wieder zu motivieren. So kann der Neustart gelingen und ist ein Gewinn für Verkäufer, Käufer und für Ihr gesamtes Team.

    David Rölleke

  • Manchmal darf es mehr sein

    PORTA WESTFALICA // Darf es etwas mehr sein? Dieser Satz sollte in einem Fleischfachgeschäft eine Selbstverständlichkeit sein. In anderen Geschäften wird die Frage nach dem Zusatzartikel häufig vergessen. Um wirklich mehr zu verkaufen, bedarf es gut informierter Mitarbeiter, die den Kunden die Vorteile aufzeigen können.

    Vorab: Der erste Eindruck ist der wichtigste. Mit entscheidend dafür, dass ein Kunde überhaupt ein Fachgeschäft betritt, ist ein guter Eindruck schon von außen, also vor dem Betreten des Geschäfts. Deshalb sollten Sie als Fachhändler auch im Außenbereich (Schaufenster) auf Sauberkeit und optisch ansprechende Präsentationen achten.

    Was ist eigentlich unter einem Zusatzverkauf zu verstehen? Es ist der Verkauf eines Artikels oder einer zusätzlichen Dienstleistung zu einem Hauptkauf, den der Kunde im Geschäft schon getätigt hat oder der Verkäufer schon verkauft hat. Ein effektiver Zusatzverkauf hat viele Vorteile sowohl für den Kunden als auch für das Fachgeschäft.

    Die Vorteile für den Fachhandel:
    [bul]Ungeplante und notwendige Umsatz-Ertragssteigerungen.
    [bul]Häufig besser kalkuliert als der Haupteinkauf.
    [bul]Hilfreich zur Kundenbindung, da diese Verkäufe deren Zufriedenheit steigern.
    [bul]Der Verkäufer kann sein Interesse am Wohl des Kunden beweisen und somit sein Image verbessern.
    [bul]Kostenlose Werbung, da zufriedene Kunden ihre Einkaufserfahrungen auch weitergeben.

    Wichtiger Vorteil für Kunden:
    Zusatzeinkäufe ersparen Kunden häufig zusätzliche Wege. Zum Beispiel wenn neben dem Tabakprodukt auch noch Briefmarken oder Batterien erworben werden können.

    Wir unterscheiden beim Zusatzverkauf zwischen zwei Arten – dem Cross-Selling und dem Up-Selling. Beim Cross-Selling (Querverkauf) bietet der Verkäufer dem Kunden, der sich Tabak kauft, ein Feuerzeug an. Cross-Selling erfolgt normalerweise nach dem Hauptkauf, da der Kunde eine neue Entscheidung treffen soll, die nicht direkt von der vorhergehenden abhängt. Beim Up-Selling (Veredelungsverkauf) geht es darum, dem Kunden, der vielleicht ein günstiges Feuerzeug kaufen will, ein hochwertigeres anzubieten. Dabei sollten Fachhändler niemals übertreiben und nur Zusatzprodukte anbieten, wenn während des Gespräches erkennbar ist, dass der Kunde bereit ist, mehr zu bezahlen.

    Up-Selling muss während des Hauptkaufs stattfinden, da der Kunde durch die Beratung des Verkäufers zu einer anderen Entscheidung veranlasst werden soll. Dabei bedarf es einer guten Argumentation seitens des Verkäufers. Der Kunde sollte niemals überredet werden.

    Zusatzverkauf im Fachhandel
    Um einen Zusatzverkauf im Fachhandel überhaupt einleiten zu können, müssen Sie zunächst mit dem Kunden ins Gespräch kommen und durch gute Fragen herausfinden, welche zusätzlichen Produkte für ihn interessant sein könnten. Der Kunde sollte während des Hauptkaufs oder im Anschluss an den Hauptkauf angesprochen werden. Die richtige Fragestellung und die Argumentation ist gerade beim Zusatzverkauf von entscheidender Bedeutung. Es kommt nicht nur darauf an, was, sondern wie Sie das Angebot formulieren. Durch die richtige Fragestellung erfahren wir mehr vom Kunden und können dadurch gezielter mehr verkaufen.

    Fragen Sie nicht: „Haben Sie sonst noch einen Wunsch?“ beziehungsweise „Ist das alles?“ Besser und verkaufsfördernder ist es immer, offene und direkte Fragen (auch W-Fragen genannt. Wer, Was, Wie, Weshalb usw.) zu stellen. „Was halten Sie von einem neuen Feuerzeug?“ oder „Welche Zeitschrift gefällt Ihnen außerdem noch?“. Setzen Sie, wann immer möglich, offene Fragen ein. Sie helfen in jeder Phase eines Verkaufsgespräches und drücken dem Kunden Ihr Interesse aus. Das ist im Zusatzverkauf sehr wichtig und mit entscheidend für Ihren Verkaufserfolg.

    Weisen Sie in den Gesprächen immer auf die Merkmale des Artikels hin und zeigen dem Kunden den zusätzlichen Nutzen auf. Die gute Argumentation: Alles nutzt Ihnen wenig, wenn der Kunde seinen eigenen Nutzen beim Zusatzverkauf nicht erkennt. Der Kundennutzen ist immer die Antwort auf die (meistens unausgesprochene) Frage: „Was bringt mir das?“

    Stellen Sie die Idee, das Konzept oder die Problemlösung (beispielsweise bessere Qualität, andere Optik) in den Vordergrund. Versuchen Sie, den Kunden für die Idee zu begeistern. Hat der Kunde erst Ihre Idee akzeptiert, wird er auch Ihren weiteren Vorschlägen folgen.

    Dabei gibt es einige Gesprächsregeln zu beachten:
    [bul]Sie sollen Ihre Kunden überzeugen,
    [bul]nicht überreden,
    [bul]kurze, präzise Argumente,
    [bul]immer eins nach dem anderen,
    [bul]optimistische, positive Ausstrahlung,
    [bul]gute Rhetorik, Sprache, Ton,
    [bul]Fremdwörter vermeiden, die Kunden irritieren können,
    [bul]zeigen Sie Bilder oder Muster,
    [bul]lebhafte Stimme und Blickkontakt,

    [bul]Kunden gut zuhören,
    [bul]bieten Sie auch kleinere Einkaufskörbe an. Das kommt in der Praxis gut an. Viele Kunden betreten ein Fachgeschäft ohne Tasche oder Korb. Der psychologische Effekt ist, dass ein Kunde mit einem Einkaufskorb häufig mehr einkauft als der Kunde ohne Korb.

    Zusatzverkauf an der Kasse: „An der Kasse ist alles zu verkaufen.“
    Es stimmt, dass in der Kassenzone die höchsten Umsätze pro Verkaufsfläche zu erzielen sind. Leider wird in vielen Geschäften diese These überstrapaziert. Da der Kunde an der Kasse auch seinen letzten Eindruck mitnimmt, sollten dort bestimmte Punkte beachtet werden.

    Am sinnvollsten ist es, Zusatzartikel zu platzieren, beispielsweise Sammelkarten, Feuerzeuge, Tageszeitungen oder Süßwaren im Kleinformat. Sinnvoll sind Artikel bis zu fünf Euro. Das ist eine psychologische Preisschwelle.

    Was klar sein sollte: Machen Sie sich vertraut mit den Produkten, die Sie verkaufen. Den meisten Verkäufern schwirren viel zu viele Gedanken durch den Kopf wie: Das brauche ich nicht anzubieten, der Kunde braucht das bestimmt nicht, oder er wird mich schon fragen, wenn er etwas Zusätzliches benötigt.

    Machen Sie sich auch Notizen. Gerade bei schwer verkäuflicheren Artikeln hilft es, sich handschriftliche Notizen zu machen. Wenn Sie unsicher sind (zum Beispiel bei Neuprodukten), üben Sie bei bekannten und „leichteren“ Kunden. Diese verzeihen Fehler dann eher.

    Fazit: Das Wichtigste, um im Fachgeschäft mehr und besser zu verkaufen, ist immer noch der motivierte Mitarbeiter. Trainieren und schulen Sie Ihre Mitarbeiter deshalb immer wieder auf die Wichtigkeit des Zusatzverkaufes. Nur so erreichen Sie zusätzliche und ungeplante Umsätze.

    Hans Günter Lemke

    (DTZ 07/20)

  • Gut vorbereitet ins Gespräch

    ILSFELD // Viele Unternehmen erhöhen, bevorzugt zum Jahreswechsel, ihre Preise. Für Verkäufer heißt das, dass sie mit ihren Stammkunden Preisanpassungsgespräche führen müssen – für einige Verkäufer eine Herausforderung. Folglich sollten sie gut vorbereitet in die Verhandlungen gehen.

    Die Preise erhöhen
    Die Preise erhöhen – viele scheuen sich davor, mit dieser Zielsetzung in Vertragsverhandlungen zu gehen. Denn sie wissen aus Erfahrung: Kaum sitzen sie den Einkäufern bei ihren Stammkunden gegenüber, beginnen diese zu klagen – zum Beispiel über die wirtschaftlich unsichere Situation. Und hierauf folgt meist die Aussage „Ihr seid zu teuer“. Deshalb wagen viele Verkäufer an ein Erhöhen der Preise erst gar nicht zu denken. Und machen ihre Vorgesetzten ihnen höhere Preisvorgaben? Dann denken viele unmittelbar: Die Preise sind nicht durchzusetzen.

    Verkäufer als Mitstreiter
    Verkäufer als Mitstreiter gewinnen: Deshalb müssen Sie, wenn Ihr Unternehmen seine Preise erhöhen möchte, zunächst die Verkäufer als Mitstreiter gewinnen. Der erste Schritt hierzu ist: Die Verkäufer präzise über die Gründe informieren. Diese Information sollte bezogen auf Produkte und Warengruppen erfolgen. Oder indem Verkäufern am Beispiel der Kontrakte mit ausgewählten Schlüsselkunden aufgezeigt wird, wie positiv sich die geplanten höheren Preise auf den Ertrag auswirken, so dass das Unternehmen wieder mehr Spielraum für Investitionen und zum Erhöhen der Löhne hat. Danach sollte der Appell folgen: „Beim Erhöhen der Preise benötigen wir Ihre Unterstützung“ – möglichst durch die Geschäftsleitung, um die Bedeutung der Entscheidung zu unterstreichen.

    Manche Verkäufer werden nach dem Appell klagen: „Das geht nicht. Die Kunden sagen jetzt schon, dass ihr zu teuer seid.“ Dass Verkäufer so reagieren, ist normal. Verdeutlichen Sie ihnen deshalb Folgendes: Es gehört zum Job der Einkäufer zu sagen „Ihr seid zu teuer“. Denn sie sollen möglichst preiswert einkaufen. Deshalb sagen sie sogar bei Dumpingpreisen „Ihr seid teuer“, um noch vorhandene Spielräume auszuloten. Selbst wenn das nicht so wäre, müsste Ihr Unternehmen die Preise erhöhen – zumindest, wenn es die Ziele erreichen möchte.

    Verkäufern das Gefühl vermitteln „Es geht, wenn …“ Das wird Ihre Verkäufer besänftigen. Das enthebt Sie aber nicht von der Aufgabe, Ihre Verkäufer auf das Führen der Preisanpassungsgespräche vorzubereiten – nicht nur, weil sie eine Gesprächsstrategie brauchen. Vielmehr gilt es, ihre mentalen Widerstände abzubauen, und stattdessen das Gefühl zu vermitteln: „Wenn ich es richtig anpacke, kann ich das Ziel erreichen.“ Sonst stehen Ihre Verkäufer in den Gesprächen auf verlorenem Posten. Spüren Einkäufer eine Unsicherheit, hebeln sie Argumentationen leicht aus.

    Verkäuferschulung
    Lassen Sie sich beim Vorbereiten der Verkäuferschulung von folgenden Gedanken leiten. Erstens: Jede Preiserhöhung ist letztlich eine normale Preisverhandlung. Der einzige Unterschied: Das Vorzeichen des Gesprächs lautet nicht, wie viel geht der Preis nach unten, sondern um wie viel geht er nach oben. Also muss sie ebenso vorbereitet werden.

    Zweitens: Der höhere Preis muss jedem Kunden individuell verkauft werden. Also sollten Ihre Verkäufer für jeden Kunden eine spezifische Argumentationskette erarbeiten. Hierfür benötigen sie unter anderem die Information: Welche Umsätze wurden mit dem Kunden in den zurückliegenden Jahren erzielt? Wie waren Umsatz- und Preisentwicklung? Wie groß ist der Lieferanteil beim Kunden? Wo liegen Cross-Selling-Möglichkeiten? Zusätzlich sollten sie im Vorfeld analysieren: Vor welchen Herausforderungen steht der Kunde? Wie verlief die bisherige Kooperation? Die Infos bilden das Rohmaterial, aus dem die kundenspezifische Argumentationskette und Gesprächsstrategie entworfen werden kann.


    Strategien erarbeiten
    Mit Verkäufern Strategien erarbeiten. Basierend auf den Grundgedanken sollten Sie Ihre Verkäufer trainieren, Preisanpassungsgespräche vorzubereiten und zu führen. Dabei lautet die Regel: zunächst die nötige Gesprächsatmosphäre schaffen. Das gelingt Ihren Angestellten am einfachsten, indem diese dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er von der Zusammenarbeit hat. Doch statt das direkt zu sagen, ist es geschickter, den Kunden zu fragen: Hat sich jene Lösung bewährt? Danach können Verkäufer das Gespräch zum Thema Preisanpassung überleiten, zum Beispiel über die Entwicklung der Energiepreise oder der Löhne, bevor er hieraus ableitet, was das bedeutet. Nun können Verkäufer ihre kundenspezifische Argumentationskette entrollen, bevor folgt: „Daher müssen wir unsere Preise um 5,1 Prozent erhöhen.“

    Nach diesem Satz werden Kunden – ganz gleich, wie gut die Erhöhung begründet ist – empört sein und eventuell drohen: „Dann ist unsere Zusammenarbeit beendet.“ Bereiten Sie Ihre Verkäufer auf diese Reaktion vor, damit diese gelassen erwidern – zum Beispiel: „Das haben wir erwartet. Deshalb haben wir nochmals mit unseren Zulieferern verhandelt. Zudem haben wir unsere Prozesse weiter optimiert. Dadurch konnten wir einen großen Teil der Kostensteigerungen auffangen, weshalb wir unsere Preise nur um 3,8 Prozent erhöhen.“ Daraufhin wird der Verhandlungspartner erleichtert sein. Schließlich klingen 3,8 Prozent anders als 5,1 Prozent.

    Solche Argumentationsmuster sollten Sie mit Ihren Verkäufern erarbeiten, denn aus Erfahrung zeigt sich: Alleine fällt es vielen schwer, ausreichend technische, wirtschaftliche und emotionale Argumente zu identifizieren, um ein Erhöhen der Preise zu legitimieren. Und noch schwerer fällt es ihnen, diese in eine kundenspezifische Argumentationskette und Gesprächsstrategie zu integrieren.

    Preisanpassungsgespräche trainieren
    Mit Ihren Verkäufern das Führen der Preisanpassungsgespräche trainieren: Doch selbst, wenn Ihre Verkäufer den Kunden schlüssig darlegen, warum Ihr Unternehmen seine Preise erhöhen muss, ist das Ziel Preis-Erhöhung beziehungsweise -Anpassung noch nicht erreicht. Denn der Kunde hat ihren Wunsch noch nicht akzeptiert. Es wurde nur die Basis für die eigentliche Preisverhandlung geschaffen.

    In dieser Verhandlung müssen Verkäufer das Instrumentarium einsetzen, das sie auch sonst bei Vertragsverhandlungen nutzen. Hierzu zählt der Versuch, die Preiserhöhung zu relativieren. Zum Beispiel: „Lieber Kunde, die Preisanpassung bewegt sich bei den einzelnen Warengruppen zwischen null und zwölf Prozent. Da Sie vermutlich vor allem interessiert, wie sich die Preisanpassung insgesamt auf Ihre Kosten auswirkt, habe ich errechnet, wie viel mehr Sie bei den angepassten Preisen für Ihre Bestellungen in den vergangenen drei Monaten bezahlt hätten – insgesamt nur 1,89 Prozent.“

    Bleiben Kunden dennoch skeptisch, sollten Verkäufer Vorschläge unterbreiten, wie die Preisdifferenz eventuell kompensiert werden kann – gemäß der Maxime „Wenn du mir das gibst, erhält du jenes“. Gehen Verkäufer dabei geschickt vor, kann das Ergebnis eine engere Kundenbindung bringen. Die Argumentation kann etwa lauten: „Lieber Kunde, ich habe mir überlegt, wie wir einen Teil der 3,8 Prozent kompensieren könnten. Wäre es möglich, unseren Lieferanteil beim Produkt X von 26 auf 35 Prozent zu erhöhen? Das wäre für uns ein geldwerter Vorteil. Dann könnte ich Ihnen im Gegenzug anbieten, …“ Solche taktischen und strategischen Verhandlungselemente sollten Sie mit Ihren Verkäufern entwerfen und auch deren Einsatz trainieren. Nur dann können Ihre Verkäufer im Kundengespräch mit der nötigen Gelassenheit und Flexibilität reagieren.

    Peter Schreiber

    (DTZ 02/19)

  • „Der Kunde ist kein König!“

    FRANKFURT // Wer die Halle 9.1 der Messe besuchte, der blieb vielleicht neugierig auf der Höhe der „Tendence Academy“ stehen, einem kleinen Vortragsareal, auf dem renommierte Fachredner über spannende Themen referierten.

    So auch Jörg Winter, Erfolgs-Coach aus Hamburg; sein Thema lautete: Der Kunde ist Gast – ein neues Rollenverständnis für engagierte Menschen im Verkauf.

    Es klingt fast wie ein Paukenschlag, als der Redner verkündet, „das mit dem Kunde als König“ sei mittlerweile überholt: „In dieser Rolle fühlt er sich nicht wohl. Und Sie als Händler auch nicht. Man begegnet sich heute auf Augenhöhe.“ Und solle seinen Kunden eher als gern gesehenen Gast behandeln und dessen Aufenthalt im Geschäft sowie den Einkauf zum Erlebnis machen. Allein mit Freundlichkeit lasse sich der Umsatz nachweislich um bis zu 20 Prozent steigern, hatte Moderator und Referent Stefan Suchanek in einführenden Worten bereits klargestellt. Wie man dies für das eigene Geschäft umsetzen könne, darum ging es an diesem Mittag.

    Am interessantesten war der Vortrag von Jörg Winter, der die fünf wichtigsten Punkte kurzweilig und anschaulich darstellte. Am wichtigsten sei der Kontakt zum Kunden; wer beachtet werde, fühle sich nicht nur wahr-, sondern vor allem ernst genommen und wertgeschätzt: „Ansehen, lächeln, grüßen. Bringen Sie auch Ihre Kunden zum Lächeln!“ Im Gespräch, das man dem Gegenüber jedoch niemals aufdrängen dürfe, könne man durch gezieltes Fragen die Motivation des Kunden erfahren und ihm dann bei der Entscheidung helfen.

    Doch Vorsicht: Ein Überangebot an Waren irritiere heute eher; was früher ein Qualitätszeichen gewesen sei, könnte heute leicht ins Gegenteil umschlagen: „Bieten Sie einem Kunden höchstens drei Varianten an. Damit helfen Sie ihm tatsächlich.“ Wobei man auch auf die „Handerotik“ achten solle: „Läden mit Schildern, auf denen steht ‚Bitte nichts anfassen‘ können eigentlich gleich zumachen“, ist Winter überzeugt.

    Interessiertes Nachfragen dokumentiere Servicebereitschaft und verstärke die Kundenbindung: „Denken Sie mit und machen Sie den Kunden dabei vielleicht auf andere Produkte aufmerksam – quasi nebenbei.“ Das Einkaufserlebnis werde vor allem durch den „letzten Eindruck“ bestimmt: „Der zählt.“ Neben der Verabschiedung – „Die Begriffe ‚bitte‘, ‚danke‘ und ‚gerne‘ sind keine Fremdworte.“ – gehöre auch der Bezahlvorgang dazu. Dieser dürfe nicht verkompliziert werden: „Wer mit Karte zahlen möchte, dem muss das ermöglicht werden. Hier gilt nicht: Was kostet es? Sondern: Was bringt es dem Kunden?“ Auch in einer langen Schlange sollte stets Blickkontakt gehalten werden.

    Wer diese Punkte verinnerliche und stets überprüfe, wirke automatisch positiver und könne dadurch seinen Umsatz optimieren.


    jgw

    (DTZ 26/17)

  • Blauer Dunst auf dem Rhein

    KÖLN (DTZ/jgw). Zu einem besonderen Frühlings-Smokertreff hatte der Kölner Fachhändler Peter Heinrichs seine Kundschaft eingeladen: Mit einem Schiff der Köln-Düsseldorfer-Flotte ging es zwei Stunden rheinauf- und abwärts.

    Schon zuvor – und natürlich auch noch danach – konnten die rund 400 Gäste an Bord der „Loreley“ rauchen und die angebotenen Zigarren, Tabake, Spirituosen und Pfeifen in Augenschein nehmen sowie käuflich erwerben. Bestes Wetter, angenehme Temperaturen, kulinarische Köstlichkeiten und viel blauer Dunst machten diesen Smokertreff für viele Teilnehmer zu einem so unvergesslichen Erlebnis, dass bereits am Abend Forderungen nach einer Wiederholung laut wurden.

    Peter Heinrichs war zufrieden: mit dem Feedback, dem Verlauf und auch mit den getätigten Umsätzen. Diese stehen nach Aussage des umtriebigen Fachhändlers indes nicht im Vordergrund: Die Smokertreffs erfüllen laut Heinrichs vor allem den Zweck der Kundenbindung.

    (DTZ 23/14)

  • Wer einmal online spielt, kehrt nicht in die Annahmestelle zurück

    MÜNSTER (DTZ/ws). Tobias Buller sieht das Internet als massive Bedrohung für die Lotto-Verkaufsstellen. „Für das Überleben des terrestrischen Vertriebs ist ein verbesserter Ertrag unabdingbar“, fordert der Geschäftsführer des Lotto- und Toto-Verbands der Annahmestelleninhaber in Nordrhein-Westfalen (LTV NRW) im DTZ-Interview.

    Tobias Buller: „Jede andere Möglichkeit als in den Annahmestellen in NRW das Spielgeschäft zu betreiben, stellt eine Bedrohung für den terrestrischen Vertrieb dar oder ganz plakativ: Jede Mücke sticht! Wir werden in nächster Zeit aufmerksam zu beobachten haben, wie sich das Verhalten der Kunden auf die Umsätze vor Ort auswirkt. Eines ist aber sicher: Wer einmal beginnt online zu spielen, wird nicht so schnell wieder in die Annahmestelle vor Ort zurückkehren. Der Kunde ist eben bequem – das merkt der Einzelhandel bereits seit Jahren.“ Deshalb heiße es, sich auch in der Glücksspielbranche darauf einzustellen und die Zeichen der Zeit zu erkennen. Vielleicht auch neue Kundenbindungsinstrumente zu entwickeln!

    „ Die bayerischen Lotto-Verkaufsstellen werden mit einer Provision von 3,2 Prozent in der Spitze am Online-Umsatz beteiligt. Ist das eine Steilvorlage für Nordrhein-Westfalen?“, fragte DTZ den LTV-Geschäftsführer. Darauf antwortete Buller: „ Mit den Steilvorlagen ist das so eine Sache. Natürlich wird die bayerische Lösung Gesprächsthema mit WestLotto sein. Ohne Investition von etwas zu profitieren, ist leicht gesagt – aber nicht leicht umzusetzen. Wir sind bereit, unseren Beitrag zum Zusammenwachsen von On- und Offline-Spielgeschäft zu leisten. Dafür und schließlich auch für das Überleben des terrestrischen Vertriebs ist aber ein verbesserter Ertrag unabdingbar.“

    In Bayern sei die Situation allerdings ganz anders als in anderen Bundesländern. Das fange bei der Zahl der engagierten Annahmestellen im Verband an und höre bei der Politik auf. Ein Zusammenwirken von Politik und Annahmestellen wie in Bayern würde er sich in NRW natürlich auch wünschen. Realistisch sei das aber wohl nur eine Wunschvorstellung.

    (DTZ 49/12)