BREMEN // Scandinavian Tobacco Germany ist einer der wichtigsten Player im deutschen Markt für Zigarren und Pfeifentabak. DTZ sprach mit dem Chef des Unternehmens über den Markt, die Aussichten und über die Änderungen, die er bei STG Germany vorgenommen hat und noch vornehmen will.
Herr Pugacev, bevor wir über STG sprechen, möchten wir ein bisschen über Sie erfahren …
Gleb Pugacev: Gern. Wie Sie an meinem Namen erkennen, bin ich gebürtiger Russe. 2003 bin ich nach Deutschland gezogen, war dann aber 14 Jahre lang mal hier und mal dort.
Aber immer bei STG?
Pugacev: Nein, bei STG bin ich seit acht Jahren: Damals habe ich in Kopenhagen im Marketing angefangen, wo ich zuvor zwölf Jahre tätig gewesen war. Inzwischen hatte ich sieben verschiedene Funktionen bei STG inne: Ich bin seit zweieinhalb Jahren für die Deutschland-Tochter verantwortlich. Vorher habe ich den so genannten Growth Incubator gegründet, das ist der Bereich, der sich um alle neuen Produktkategorien kümmert. Im April vergangenen Jahres habe ich zusätzlich zu Deutschland auch die Leitung der UK-Organisation übernommen.
Sie sind also nicht nur Managing Director von Deutschland, sondern auch von Großbritannien?
Pugacev: Genau.
Hand aufs Herz: Rauchen Sie?
Pugacev: Ja, ich rauche handgemachte Zigarren. Das dürften ein paar Zigarren im Monat sein, aber ich bin kein täglicher Raucher. Zigarren kann und soll jeder rauchen, wie er möchte. Bei mir geht es einfach um den Genuss.
Sie sind seit zweieinhalb Jahren im Amt. Was hat sich in dieser Zeit im deutschen Markt für Sie verändert?
Pugacev: STG verändert sich ständig, kein Jahr ist bei uns wie das andere. In drei Jahren wird STG ein ganz anderes Unternehmen sein.
Das müssen Sie konkreter machen.
Pugacev: Wir verändern uns durch Akquisitionen, wir verändern uns durch Investitionen in verschiedene Bereiche des Unternehmens, wir verändern uns durch neue Kategorien, für die wir uns entscheiden.
Erfolgreich?
Pugacev: Tatsächlich habe ich eine sehr erfolgreiche Zeit in Deutschland hinter mir. Ich bin sehr stolz auf diese zweieinhalb Jahre. Wir hatten mit Break, also Volumen-Tabak, großen Erfolg in der Kategorie „Make your own“. In den vergangenen drei Jahren sind wir um fast 70 Prozent gewachsen und damit jetzt die viertgrößte Marke in Deutschland. Das ist wirklich ein fantastischer Erfolg.
Und Sie haben ja nicht nur beim Feinschnitt zugelegt.
Pugacev: Stimmt, auch bei den handgemachten Zigarren haben wir große Fortschritte erzielt. Dieses Geschäft von STG war außerhalb der USA immer ein bisschen verwaist. Diese Kategorie existiert schon seit vielen Jahren, aber es steckte nicht genug Leidenschaft dahinter. Das hat sich geändert und wir haben tolle Fortschritte gemacht, haben mehr als 50 Prozent zugelegt.
Jetzt haben Sie zwei Kategorien angesprochen – aber STG ist doch viel mehr als das?
Pugacev: Ja, wir sind – immer noch – ein sehr komplexes Unternehmen. Aber wir sind dabei, das zu ändern, denn wir sind wahrscheinlich das einzige Unternehmen unserer Größe, das in so vielen Kategorien tätig ist. Das betrifft maschinell gerollte Zigarren, handgemachte Zigarren, Pfeifentabak, Make Your Own, Roll Your Own … Es ist nicht immer einfach, eine solche Komplexität zu beherrschen.
Wie gehen Sie da vor?
Pugacev: Wir haben einen großen Teil unseres Portfolios gestrichen, zum Beispiel fast 70 Prozent unseres Sortiments an maschinell gerollten Zigarren. Für viele Konsumenten war das vermutlich nicht einfach, und ich verstehe das. Aber wir waren einfach zu komplex für die Größe des Unternehmens. Also mussten wir uns stärker fokussieren und sind erfolgreicher geworden.
Was bedeuten die Streichungen für den Pfeifentabak?
Pugacev: Bei Pfeifentabak gibt es weitaus weniger, was wir einsparen wollen. Die Angebotsbreite ist enorm, allerdings ist die finanzielle Belastung für uns geringer.
Woran liegt das?
Pugacev: Blicken wir zehn Jahre zurück. Damals waren wir ein kleines Unternehmen mit einem Premium-Portfolio an Zigarren und einem starken Portfolio im Pfeifentabak. Dann haben wir bei den Zigarren zugekauft, etwa Agio, Mehari‘s, Panter… Wir haben Biddies gekauft, die den Petit sehr ähnlich waren. Kurz: Wir sind von 20, 30 Artikelnummern auf mehrere hundert SKUs gewachsen.
Das ist wirklich enorm.
Pugacev: Ja, zudem ist es sehr schwierig für Verkäufer, all diese Bandbreite an Produkten zu verkaufen und die entsprechende Regalfläche bereitzustellen. Hinzu kommen die Verpackungskosten für Zigarren, die wir reduzieren müssen, um unseren Kunden einen besseren Service bieten zu können. Bei Pfeifentabak ist das nicht so, da ist unser Portfolio viel organischer gewachsen.
Und diese Streichungen …
Pugacev: … betreffen vor allem maschinell gerollte Zigarren. Die Komplexität in dieser Kategorie ist einfach kostspieliger als bei Pfeifentabak.
Wenn Sie jemandem, der neu in der Branche ist, Ihr Unternehmen kurz beschreiben sollten – wie würden Sie das tun?
Pugacev: Ich würde sagen, dass wir ein ständiger Herausforderer sind. STG ist weltweit führend bei Zigarren und Pfeifentabak. Es gibt kein anderes Unternehmen, das in diesem Bereich so erfolgreich ist wie wir. Aber in Deutschland haben wir eine ganz andere Situation. Hier sind wir nur führend bei Pfeifentabak, was für uns, relativ gesehen, gerade ein Drittel ist.
Immerhin.
Pugacev: Ja, aber selbst in dieser Kategorie haben wir keine große Marke. Und bei „Make Your Own“ sind wir in Deutschland die Nummer 4, bei maschinengerollten Zigarren auch nur vierter hinter den ganz Großen. Bei handgemachten Zigarren sind mindestens zwei Unternehmen viel größer als wir.
Sie sind also Herausforderer …
Pugacev: Ja, und das müssen wir auch sein. Wir müssen härter arbeiten und in allem besser sein, wenn wir unsere Konkurrenz tatsächlich schlagen wollen. Und daher kommt unser ständiges Streben nach Spitzenleistungen. Wir sagen also nicht: Oh, wir sind STG – die Größten und Besten. Wir sind diejenigen, die am härtesten arbeiten müssen, um diesen Status zu erreichen und unsere Marktposition zu verbessern.
Wenn Sie sagen, Sie müssen in den nächsten Monaten noch härter arbeiten – was haben Sie vor?
Pugacev: Wir haben in diesem Jahr eine Reihe von ehrgeizigen Projekten vor. So haben wir hierzulande gerade einen neuen Zip-Beutel unter der Marke Break auf den Markt gebracht. Dann wird es bald große Veränderungen bei Track & Trace geben. Und wir planen eine Menge im Handel.
Aber es geht nicht nur …
Pugacev: … um die reine Zahl der Vorhaben, sondern darum, sie alle sehr gut zu machen. Wir definieren also die Produkte, die wir dem Verbraucher anbieten möchten. Und dann müssen wir diese Produkte mit absoluter Perfektion in den Handel bringen.
Wie würden Sie Ihr Verhältnis zum deutschen Fachhandel beschreiben?
Pugacev: Nun, wir lieben unsere Tabakspezialisten und die Tabakgeschäfte. Wir bringen jedes Jahr mehrere Exklusivprodukte auf den Markt und arbeiten schon deshalb sehr eng mit den Verkäufern zusammen. Wir konzentrieren uns immer noch viel mehr auf den kleinen und mittleren Fachhandel als auf größere Tabakunternehmen.
Und das funktioniert gut?
Pugacev: Auf jeden Fall, auch wenn wir immer bestrebt sind, besser zu werden. Wir hatten ein paar schwierige Jahre, was die Versorgung angeht. Wir sind ein globales Unternehmen und kaufen unsere Verpackungsmaterialien weltweit. Wir bedienen auch viel mehr Märkte als jedes andere Zigarrenunternehmen da draußen. Wir hatten unsere Probleme, aber die sind gelöst und wir möchten gemeinsam mit unseren Tabakpartnern die nächste Stufe der Zusammenarbeit erreichen.
Ein anderes Thema: Regulierung. Fürchten Sie die Auswirkungen der anstehenden TPD 3?
Pugacev: Die TPD 3 ist natürlich eine Unvorhersehbarkeit, auf die wir schauen, und ich glaube nicht, dass jeder eine klare Vorstellung davon hat, wie der Inhalt aussehen wird. Aber: Wir haben in der Vergangenheit recht erfolgreich regulatorische Änderungen durchlaufen. Wir haben eine Menge Leute, die daran arbeiten. Und wir nutzen umfangreiche Ressourcen, um sicherzustellen, dass alle Regeln eingehalten werden.
Aber noch einmal: Sind Sie besorgt?
Pugacev: Es ist schwierig zu sagen, was die größte Herausforderung sein wird, ohne zu wissen, was auf uns zukommt. Natürlich haben wir ein riesiges Portfolio mit mehreren Kategorien, so dass wir den neuen Regeln mehr ausgesetzt sind als andere. Gleichzeitig ist ein größeres Portfolio aber auch eine Chance, weil wir dann intern besser ausbalancieren können.
Sie sind also entspannt?
Pugacev: Nun, die TPD 3 ist nichts, was mir schlaflose Nächte bereitet, denn wir haben uns in der Vergangenheit sehr gut vorbereitet. Wir sind gut auf Track & Trace vorbereitet. Wir haben die TPD 2 sehr gut umgesetzt. Unser Portfolio ist etwas traditioneller als das vieler unserer Konkurrenten. Wir setzen beispielsweise nicht so sehr auf Aromen in Zigarren. Ich bin zuversichtlich, dass wir das erfolgreich durchziehen werden.
Lassen Sie uns über Nikotin-Pouches sprechen. Haben Sie Erwartungen für den deutschen Markt?
Pugacev: Ich denke, dass Deutschland, sobald die Beutel legalisiert sind, einer der größten Märkte in Europa sein wird. Das steht außer Frage. Die deutschen Verbraucher lieben neue Produkte. Sie lieben Innovationen. Sie lieben es, neue Dinge auszuprobieren. Ich bin mir also sicher, dass, falls und wenn es legal wird, sich eine riesige Chance öffnet.
Sie haben mit der 2023 akquirierten XQS und Ihrem Premium-Brand Ström spannende und erfolgreiche Marken im STG-Portfolio …
Pugacev: Richtig, auch deshalb bin ich mir sicher, dass Deutschland große Chancen bietet. Aber es wird auch eine große Herausforderung sein, weil sich alle darauf stürzen werden. Es gibt vier große Unternehmen, die sich beteiligen werden, da gibt es ja eine ganze Reihe durchaus erfolgreicher Produkte. Es wird also ein massiver Kampf werden. Anfangs wird dieser riesige Markt Platz für alle bieten, aber dann nimmt der Wettbewerb zu. Gleichzeitig wird dadurch der Druck auf die Regalflächen der traditionellen Kategorien steigen. Wir werden also viel härter arbeiten müssen, um den Regalplatz für Pfeifentabak zu erhalten.
Und nicht nur beim Pfeifentabak.
Pugacev: Nein, das könnte auch ein Risiko für das Zigarrenportfolio darstellen – die Geschäfte sind schließlich nicht aus Gummi. Sie werden nicht alles unterbringen können. Das ist also auch ein Grund zur Sorge.
Aber der Einzelhandel wird sich freuen, oder?
Pugacev: Sicher, wenn es sich auch um eine neue Kategorie handelt, die viele Erklärungen erfordert. Wir müssen den Einzelhändlern erklären, was es ist, wie man es verwendet und warum unser Produkt besser ist. Letztendlich ist das eine große Herausforderung. Aber es kommt, wie es kommt.
Fokussieren wir einmal den deutschen Zigarrenmarkt. Wie sieht Ihr regionales Angebot aus?
Pugacev: Sehr umfangreich. Ich denke, wir haben Zigarren für alle Raucher – von den Anfängern, den Leuten, die in die Zigarrenkategorie einsteigen, bis hin zu den erfahrenen Rauchern. Dabei konzentrieren wir uns mehr auf die traditionellen Premiumprodukte wie Balmoral und Petit, aber wir haben auch Mainstream-Marken wie Mehari‘s, Sortimente mit mehr Aromen bei Panter und so fort. Bei STG können Sie so ziemlich jedes Produkt finden.
Wie sieht es mit Ihrer Stellung im Wettbewerb aus?
Pugacev: Wir haben 50 SKUs für zehn Prozent Anteil auf dem deutschen Markt. Ich wünschte, wir hätten zehn SKUs für 50 Prozent. Das ist letztlich eine Folge davon, dass wir nicht nur organisch gewachsen sind. Unser Wachstum resultierte bisher meist aus Fusionen und Übernahmen, statt aus der Einführung von Produkten, die über acht bis zehn Jahre entwickelt wurden.
Welche Zigarren verkaufen sich in Deutschland besonders gut?
Pugacev: Bei den maschinell gerollten Zigarren haben wir im letzten Jahr gute Ergebnisse erzielt, sowohl mit Panter als auch mit Mehari‘s. Wir sehen bei beiden ein Wachstum. Sie sind preislich attraktiv und bieten Aromen, die die deutschen Verbraucher mögen. Wir haben auch eine recht gute Tendenz bei Petit gesehen, die eine der teureren Massenmarktmarken ist. Wir waren mit unserem Sortiment dort erfolgreich und sind mit der Entwicklung zufrieden.
Und bei den Longfillern?
Pugacev: Was die Handmade-Zigarren betrifft, so waren wir im letzten Jahr mit Cao äußerst erfolgreich. Wir hatten einige phänomenale Ergebnisse und haben unser Volumen in den vergangenen zwölf Monaten fast verdoppelt. Wir hatten eine Reihe sehr erfolgreicher Markteinführungen, sowohl von Limited Editions als auch von Produktlinienerweiterungen. Und die schmecken wirklich gut. So ist die Cao BX3 eine meiner Lieblingszigarren. Und wir haben die fantastische Session Cao, die eine großartige Zigarre ist. Natürlich ist Macanudo immer noch unsere größte Marke, die weiter zweistellig zulegt und bei der wir ein tolles Sortiment für alle Geschmacksrichtungen haben – von sehr sanften bis hin zu sehr starken, raffinierten Produkten.
Hatten Sie eigentlich unter Lieferengpässen zu leiden?
Pugacev: Ja, aber jetzt Gott sei Dank nicht mehr. Es waren ein paar schwierige Jahre, aber im Moment sind wir in der Lage, zu liefern. Natürlich gab es auch Herausforderungen, aber im Moment ist dies wahrscheinlich der erste Monat, in dem ich als General Manager Germany tätig bin, in dem die Versorgung wirklich reibungslos läuft.
Sie bieten in Deutschland keine Pfeifen mehr an. Was war der Grund für den Rückzug von STG aus diesem Bereich?
Pugacev: Stimmt, wir haben keine Pfeifen, und wir haben auch nicht vor, sie wieder einzuführen. Ich denke, dass unser Geschäftsmodell einfach nicht dazu passt. Das Geschäft mit Pfeifen ist sehr schwierig, zeit- und ressourcenintensiv. Es ist handelt sich um ein Sortiment, um das man sich kümmern muss. Man muss sich um die Lieferanten kümmern. Man muss dem Handel Unterstützung bieten. Dann gibt es Beschwerden, Reparaturen werden nötig … Ich glaube nicht, dass dieses Geschäft zu STG passt. Es war zu handwerklich für uns. Wir konzentrieren uns besser auf unser Kerngeschäft, auf das globale Geschäft mit Zigarren, Zigarillos und natürlich Rauchtabak.
Wie sieht es in Deutschland beim Pfeifentabak aus?
Pugacev: Lassen Sie mich ein paar Worte zu unserem Portfolio sagen. Hier sind wir wirklich führend, denn wir bedienen alle Segmente. Wir haben Danish Mixture im Segment für preisbewusste Raucher. Wir haben Danish Club im Mainstream-Bereich. Wir haben W. O. Larsen im Premiumsegment. Wir decken alle Preissegmente ab, alle Geschmacksrichtungen wie Vanille, Kirsche, Waldbeeren, Honig, Pflaume – was immer Sie wollen.
Und nicht nur Aromen …
Pugacev: Stimmt, auch alle Arten von Schnitten, also Mischungen, Würfelschnitte, lose Schnitte, fertig gerieben und so weiter. Es ist für jeden etwas dabei, für Anfänger, für fortgeschrittene Pfeifenraucher. Wir haben die größte Pfeifentabakproduktion Europas oder sogar der Welt mit Sitz in Assens in Dänemark. Dadurch können wir Pfeifenrauchern praktisch jeden Tabakwunsch erfüllen. Die Verbraucher brauchen keine anderen Unternehmen, denn wir haben alles.
Was planen Sie für Ihr Portfolio in den kommenden fünf Jahren?
Pugacev: Ich denke, wir werden uns auf Line Extensions und Limited Editions konzentrieren.
Warum?
Pugacev: Wir sehen keine echten Lücken in unserem Portfolio. Nirgendwo schneiden Wettbewerber besser ab, weil sie etwas bieten, das wir nicht haben. Wir müssen deshalb dafür sorgen, dass die Verbraucher ihre Produkte in den Geschäften finden. Und wir setzen auf limitierte Editionen, die etwas Besonderes sind, die vielleicht manchmal ein bisschen polarisieren, was den Geschmack angeht, und die oft viel spezieller sind als gewöhnliche Pfeifentabake.
Was mögen die deutschen Pfeifenraucher denn am liebsten?
Pugacev: Starke Geschmacksrichtungen. Starke Aromen, besonders Vanille. Ich glaube, es gibt keine anderen Pfeifenraucher in Europa, die stark aromatisierte Tabake so sehr lieben wie die Deutschen. Sowohl was den Geschmack als auch was die Raumnote angeht, sind die Deutschen Europameister, da bin ich mir sicher. Wir versuchen, diese Sehnsüchte mit unserem Sortiment zu befriedigen.
Auf welche Produkte aus dem Hause STG darf der deutsche Fachhandel sich denn 2024 freuen?
Pugacev: Wir planen für dieses Jahr einige neue Produkte, wie wir es jedes Jahr tun, und ich bin mir sicher, dass die Pfeifenraucher sie lieben werden, aber mehr möchte ich im Moment noch nicht verraten.
Herzlichen Dank für das Gespräch.
max/kes
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