„Lang lebe die Zigarette“

MAINZ // 170 Jahre Zigarette – als französische und spanische Arbeiter in Zigarrenfabriken die Tabakreste einsammelten und in Papier rollten, ahnte wohl niemand, welche lange Erfolgsstory damit beginnen sollte. Und noch immer werden Zigaretten genussvoll geraucht – trotz intensiver Regulierung. DTZ hat die wichtigsten Fakten zum aktuellen Markt zusammengetragen.

„Der König ist tot, lang lebe der König!“ Was die französischen Herolde bis ins 19. Jahrhundert hinein verkündeten, war die Tatsache, dass der alte Regent verstorben, der Nachfolger im Amt war. Und wer den Markt der Tabakwaren im weitesten Sinne betrachtet, der wird feststellen: Feinschnitt, Heat-not-burn-Produkte und E-Zigaretten machen der klassischen Tabakzigarette das Leben schwer. Hinzu kommen immer schärfere regulatorische Auflagen und die hohen Steuern.

Dennoch: Auch den großen Unternehmen, die sich entweder auf ein Produkt der nächsten Generation fokussieren – wie Philip Morris mit Iqos – oder die ein breites Portfolio in den Markt drücken – etwa BAT mit Vype und demnächst dem Tabakerhitzer Glo – ist klar: Weit über 90 Prozent ihrer Umsätze machen sie mit Tabakwaren. Und bis auf weiteres dürfte sich daran nicht allzu viel ändern. Manche Manager sind sogar sicher: Geraucht wird immer!

„Die Zigarette ist tot, lang lebe die Zigarette!“, heißt also das Motto, unter dem die Branche sich sammelt. Und wenn es auch aus einzelnen Konzernen heißt, das Ende der despektierlich Glimmstängel genannten Zigarette sei nah, sehen viele Wettbewerber das ganz anders.

Konsum geht stetig zurück
Natürlich sind die goldenen Zeiten beim Absatz lange vorbei. Noch Anfang der 2000er-Jahre gingen pro Jahr um die 150 Milliarden Fabrikzigaretten über die Ladentheken. Mittlerweile ist der Absatz unter die Marke von 80-Milliarden-Stück gerutscht. Experten gehen davon aus, dass der Markt pro Jahr um bis zu zwei Prozent schrumpft – obwohl in Deutschland rund 28 Millionen Menschen mehr oder weniger häufig rauchen. Ein steigendes Gesundheitsbewusstsein, scharfe Auflagen und die zunehmende Konkurrenz durch neue Produkte sorgen allerdings dafür, dass der durchschnittliche Konsum sinkt. Auch der Anteil der Selbstgedrehten geht – nach einer zwischenzeitlichen Boom-Phase vor allem bei besonders preisbewussten Rauchern – wieder zurück. In Zigarettenäquivalenten betrachtet resultierte von 2016 auf 2017 ein Minus um fast 10,2 Prozent auf 37,9 Milliarden Stück.

Bei der Zigarette verzeichneten die Statistiker ein Minus von etwa zwei Prozent auf 67,7 Milliarden für Markenzigaretten, Handelsmarken gaben um 1,1 Prozent auf rund neun Milliarden Stück nach. Keine große Rolle spielen am Markt die sogenannten Eco-Zigarillos, die einst aus steuerlichen Gründen entwickelt wurden, nach dem Wegfall der fiskalischen Privilegien jedoch kaum mehr gefragt sind.

Legt man den Netto-Bezug von Steuerzeichen zugrunde, wurden 2017 gut 75,8 Milliarden Zigaretten ausgeliefert. Gegenüber der Vorperiode war das immerhin ein Zuwachs um 1,1 Prozent. Dabei entfielen auf jede Zigarette Steuern von durchschnittlich 16,21 Cent und damit 1,3 Prozent mehr als 2016. Gleichzeitig stieg der Durchschnittspreis um 3,0 Prozent auf 28,19 Cent je Zigarette.

Für 2018 ist in Sachen Absatz vorsichtiger Optimismus angezeigt, denn die Fußball-Weltmeisterschaft mit dem aus Sicht der Bundesbürger vielversprechenden Zugpferd „deutsche Nationalmannschaft“ könnte sich zu einem – durchaus benötigten – Glücksfall für die Branche entwickeln. Schönes Wetter und ein gutes Abschneiden der „Mannschaft“ könnten den Absatz kräftig ankurbeln. Wichtigster Grund: Die Public-Viewing-Kultur, die sich seit dem Heimturnier 2006 entwickelt hat, lässt viele Menschen im Freien zur Zigarette greifen. Allerdings: Der recht harte und späte Winter hat einigen Anbietern kräftig das Geschäft verhagelt, so dass sie auf Erfolgserlebnisse hoffen.

Neuheiten bleiben aus
Viel Neues haben die Hersteller dabei nicht zu bieten. In den letzten Jahren waren es einige Filter-Innovationen sowie die additivfreien Zigaretten, die die Konsumenten überzeugen konnten. Sonst zählt für die meisten Raucher der Geschmack ihrer vertrauten Marke – ein Aspekt, den die Europäische Kommission mit der Vorschrift zu großformatigen Schockbildern und manche Regierungen anderer Staaten mit Einheitspackungen zum Teil auszuhebeln versucht haben. Allerdings, das zeigen Erhebungen, führt dieses Vorgehen kaum zu Veränderungen im Konsumverhalten.

Dass es kaum Neues gibt, liegt einerseits daran, dass gerade die Großen der Branche ihre Innovationskraft auf die „next generation products“ (NGP) konzentrieren. Andererseits haben die in Europa produzierten Zigaretten ein sehr hohes Qualitätsniveau erreicht. Viel zu verbessern gebe es da nicht, hört man aus den Unternehmen.

max

Lesen Sie den vollständigen Marktbericht Zigarette in der DTZ-Printausgabe 17/18.

(DTZ 17/18)