Tobaccoland-Geschäftsführer Heinen: Handel sollte Markt aktiv mitgestalten
[pic|97|l|||tobaccoland-Geschäftsführer Paul Heinen: „Wir brauchen eine fruchtbare Diskussion mit dem Ziel eines funktionierenden, belastbaren neuen Marktsystems.“|||]
MÖNCHENGLADBACH (DTZ/fok). Paul Heinen, seit 2004 Geschäftsführer der tobaccoland Automatengesellschaft, Deutschlands größtem Zigarettenautomatenaufsteller, liebt klare Worte: „Die Marktgegebenheiten, wie wir sie aus der Vergangenheit kennen, sind passé. Es hat keinen Zweck, vergangenen guten Zeiten nachzujammern oder zu glauben, wir könnten das Rad wieder zurückdrehen. Was wir brauchen, sind eine klare Analyse und darauf aufbauend zukunftsfähige Geschäftskonzepte, die die gesellschaftlichen Änderungen und die daraus resultierenden Auswirkungen auf die Tabakbranche voll berücksichtigen.“
Branche im Sog der Tabaksteuererhöhungen
Ein Blick auf die Marktentwicklung seit dem Jahr 2000 zeigt: Der Gesamtkonsum schrumpfte seither um rund 30 Mrd. Zigarettenäquivalente. Was noch schwerer wiegt: Der Anteil der in Deutschland versteuerten Markenzigaretten am Gesamtkonsum geht von fast drei Viertel auf (prognostiziert) etwas mehr als die Hälfte in 2009 zurück. Der hierin enthaltene Absatz von Zigaretten über Automaten verlor in dieser Zeit fast zwei Drittel seines Volumens, wobei der überproportionale Rückgang am Automaten durch die Einführung der Altersverifikation an den Automaten 2007 sowie die Auswirkungen der Nichtraucherschutzgesetzgebung in den Bundesländern 2007 und 2008 verursacht wurde.
Neben dem wachsenden Schmuggel hat vor allem der Anstieg der sogenannten OTP-Verkäufe den Fabrikzigarettenabsatz belastet. Heinen sieht im OTP-Bereich zunehmenden Steuerdruck kommen. Daher rechnet er künftig mit einer stabileren Entwicklung des Fabrikzigarettenmarktes. Heinen konstatiert weiter ein Regulieren des Fabrikzigarettenmarktes über den Preis. Durch die gestiegene Steu-erinzidenz gebe es hier aber keine Spielräume mehr. Das Zögern hinsichtlich einer Kurskorrektur führe aber letztlich zur Verarmung aller Beteiligten. „Handel und Industrie müssen einen Paradigmenwechsel in Angriff nehmen, um diese Verarmungsspirale zu beenden“, stellt Heinen fest. Es sei richtig, dass die Deutschen preissensibler geworden seien, jedoch sei die Wahrnehmung dieser Preissensibilität bei den Preisgestaltern deutlich überzogen.
Der Markt müsse sich auf die kleineren Volumina einstellen. „Wir brauchen wieder ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Steueranteil und Wirtschaftsnutzen“, betont Heinen. Sonst gebe es kein Entfliehen aus der Negativ-Doppelspirale sinkender Mengen und sinkenden Wirtschaftsnutzens.
Speziell beim Automaten sieht Heinen eine klare Convenience-Schwelle, die auch er bei Einführung der Jugendschutztechnik unterschätzt habe. Inzwischen stabilisiert sich der Automatenanteil in Deutschland, „mancher hat seine ersten Frustrationen überwunden.“ Eine Ausdünnung der Automatendichte könne sich als Problem erweisen. So stellt Heinen fest, dass, wenn die Ubiquität wegfiele, sich die Bedarfsdeckung des Verbrauchers „neue Betten grabe“, oft sogar in den Bezug illegaler Schmuggelware, denn Regulierungen greifen naturgemäß nur auf dem sichtbaren legalen Markt.
Tobaccoland setzt neues Logistikkonzept um
tobaccoland selbst reagierte bereits mit einer umfassenden Neuausrichtung. Hatte das Unternehmen bis 2006 durch Frequenzstreckungen, Personalreduktionen und andere kostensenkende Maßnahmen sowie die Installierung zukunftsorientierter IT der Marktentwicklung Rechnung getragen, reagierte tobaccoland auf den starken Absatzeinbruch in den ersten Monaten 2007 mit der Erarbeitung eines neuen Logistikkonzepts. Fest stand, dass die Plattform der aktuell 105 000 Automaten (im Jahr 2000 waren es noch rund doppelt so viele), ohne Gebietsaufgabe im Markt behalten und dabei die Qualität nicht nur gehalten, sondern noch verbessert werden sollte. Das jetzt greifende Konzept setzt auf Spezialisierung und Bündelung: Dabei werden alle Funktionen zentralisiert, bei denen dies Sinn macht, z.B. der Innendienst und das Kundenservicecenter. Außerdem wurden bzw. werden die früheren Niederlassungen durch vier Regionalzentralen an optimalen Standorten ersetzt (Nord in Quickborn, Ost in Berlin, West in Mönchengladbach und Süd in Ludwigsburg/Karlsruhe. Sogenannte Cross Docks, das sind regionale Anlaufstellen für die Auslieferungsfahrer, in denen die Fahrverkäufer und die Störmonteure die benötigten Waren beziehen und Bargeld bzw.
Ersatzteile abgeben oder tauschen, ergänzen die Arbeit der Regionalzentralen nahe der jeweiligen Einsatzorte. Insgesamt wird es bis zu 20 Cross Docks geben, die das Funktionieren der Abläufe vor Ort garantieren und dabei kaum administrative Kosten verursachen.
Investieren in die Attraktivität der Zigarettenautomaten
Gleichzeitig konzentriert sich tobaccoland auf die Steigerung der Attraktivität der Geräte für die Endkunden. Ein Schritt ist mit einer einheitlichen Kommunikation an den Automaten bereits getan. Die derzeitige Bedienerführung wird mit der Umstellung der Alterslegitimation von 16 auf 18 Jahre erneuert. Sauberkeit und Attraktivität stehen ganz obenan. Auch beim Thema Bequemlichkeit tut sich etwas. Erreicht das Unternehmen zur Zeit bereits die hohe Anzahl von 26 000 Zigarettenautomaten mit Banknotenlesern/Geldwechslern, soll diese Zahl bis Ende 2008 nochmals um 5 000 Geräte wachsen und in den Jahren 2009/10 weiter ausgebaut werden. Die Aktion Überraschomat hat sich nach Aussage von tobaccoland positiv auf das Image seiner Automaten ausgewirkt. „Die Kunden werden immer anspruchsvoller, wir müssen uns mit unseren Automaten darauf einstellen“, postuliert Heinen. Und er zieht noch einmal das Fazit: „Nicht das Sparen kann unser Ziel sein, sondern die Straffung der Prozesse, die Verbesserung des Services und der Machbarkeit, die Optimierung der Strukturen hin zu mehr Schnelligkeit und Flexibilität.“
Auf neue Packungsinhalte und Preise einstellen
Paul Heinen ist überzeugt, dass die Zigarettenautomatenbetreiber an einer weiteren Modernisierung ihres Geräteparkes nicht vorbeikommen. „Die 4-Euro-Packung wird es nicht ewig geben, das Ende ist absehbar, die Packungsinhalte und die Preise werden steigen“, ist sich Heinen sicher. Dazu gehört zwingend die Annahme von Scheingeld und die Geldwechselfähigkeit, die sich nicht mehr an glatten Preisen orientiert. Er macht auch keinen Hehl aus seiner Auffassung, dass eine größere Mindestpackungsgröße kommen wird und merkt in diesem Zusammenhang an, dass mit Blick auf eine kalkulierbare Entwicklung ein Zögern kontraproduktiv sei. „Was wir brauchen, sind Innovationsakzeptanz und strategische Perspektiven auf der Zeitachse“, formuliert er seinen Blick in die Zukunft. „Die Distributionsstrukturen und -gegebenheiten ändern sich immer schneller. Wer ans Ziel kommen will, muss vorausdenken und schneller als der Strom sein. Für den Handel geht es um ein aktives Mitgestalten des Marktes, damit er nicht überrollt wird.“ Den vom ihm vorgeschlagenen Paradigmenwechsel bringt Paul Heinen auf den Punkt: „Die Forderung nach Umverteilung führt bei dem, der etwas abgeben soll, immer zu Problemen und damit zu Widerständen. Wir sollten nicht weiter versuchen, innerhalb des bestehenden Systems zu frickeln, sondern wir brauchen eine fruchtbare Diskussion mit dem Ziel eines funktionierenden, belastbaren neuen Marktsystems.“
(DTZ 37/08)