KÖLN // Die Digitalisierung verändert den Handel – das ist bekannt. Doch die vermeintlichen Konsequenzen, die aus dieser Veränderung resultieren, werden häufig verkürzt und allgemeingültig dargestellt. Vielfach heißt es: „Der traditionelle Einzelhandel stirbt“ oder „Amazon verdrängt den Einzelhandel komplett“. Die Realität hingegen ist deutlich vielschichtiger.
Das IFH Köln hat sechs aus seiner Sicht zentrale Trends im Einzelhandel und ihre Auswirkungen zusammengestellt. Der Einzelhandel steht vor großen Herausforderungen:
Der Handel agiert am Kunden vorbei. Viele Maßnahmen des Handels kommen bei Kunden nicht an – beispielsweise wissen 20 bis 25 Prozent der Kunden nicht, ob ein Online-Shop oder ein Geschäft von dem Händler existiert, bei dem sie gerade stationär beziehungsweise online gekauft haben.
Das Ende der klassischen Customer Journey – also dem Weg des Kunden bis zur Kaufentscheidung – naht. Einkaufsprozesse verändern sich dramatisch, neue Geschäftsmodelle unterbinden die klassische Customer Journey immer mehr.
Handel sucht Frequenz und bringt keine mehr. Nur noch wenige Händler sind selbst Besuchermagneten – das Umfeld entscheidet.
Dynamik im Einzelhandel spaltet Stadt und Land. Technologievorsprung und Konsumentenanforderungen führen nachfrageseitig zu einer Zweiklassengesellschaft zwischen Metropolen und ländlichen Regionen.
Hersteller und Marktplätze fordern etablierte Händler heraus. Der Einzelhandel muss zunehmend um seinen exklusiven Kundenzugang fürchten.
Personal agiert als Sargnagel des Handels. Investitionen in qualifiziertes Personal sind überlebensnotwendig, damit es gerade im digitalen Zeitalter der entscheidende Erfolgsfaktor sein kann.
Wie sieht also erfolgreicher Einzelhandel der Zukunft aus? Welche Möglichkeiten hat der Einzelhandel diesen Entwicklungen entgegenzusteuern und sich trotz multioptionalen Kundenverhaltens und veränderter Marktgegebenheiten erfolgreich für die Zukunft zu rüsten? Er muss sich aus seiner Komfortzone herausbewegen. Was bedeutet das konkret?
Echte Kundenzentrierung ist laut IFH ein Schlüssel. Einzelhandel der Zukunft bedingt analysebasiertes Kundenverständnis und nachhaltige Kundenbindungssysteme. Daten richtig zu nutzen, ist die Schlüsselkompetenz. Und: Erfolgreiche Handelskonzepte der Zukunft sind starke Marken mit Profil im kanalübergreifenden Wettbewerb.
Das Bewegen heraus aus der Komfortzone bedeutet auch, Scheuklappen abzusetzen und traditionelle Gegebenheiten zu hinterfragen. Kooperationen mit Händlern, Lieferanten, Kommunen oder Werbevermarktern und Immobilienwirtschaft müssen für langfristige Wertschöpfung fest zum Bild des Einzelhandels gehören. Wer erfolgreich sein möchte, betreibt zudem fortlaufend aktives Standortportfoliomanagement und erschließt sich neue Standortmöglichkeiten.
Schließlich sind weiterführende Investitionen unabdingbar. Während aktuell vor allem Investitionen in neue Technologien im Vordergrund stehen, wird das Personal vielfach vernachlässigt. Das wird die Kunden aber sicher nicht von kundenzentrierten stationären Einkaufserlebnissen überzeugen. Erfolgreicher Handel der Zukunft muss also bereit sein, in qualifiziertes, empathisches Personal zu investieren.
vi
(DTZ 24/17)
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