Margenfreundliche Rochade bei Preisen und Inhalten
MÜNCHEN (DTZ/fok). Fehlenden Mut bei Preisentscheidungen kann man Philip Morris nicht nachsagen. Als erstes Unternehmen unter den großen Herstellern hatte der Marktführer im März angekündigt, die seit Mitte Februar 2010 wirksam gewordene Erhöhung der Mindeststeuerbelastung für seine betroffenen niedrigpreisigen Zigarettenmarken durch einen kleinen Preisschritt Mitte Mai auf die Verbraucher zu überwälzen.
In den Folgewochen kündigten die beiden Hauptwettbewerber ebenfalls eine moderate Preiskorrektur an, sparten allerdings die verkaufsstarken Big Packs von dem Preisschritt aus.
Dass im knallharten Wettbewerb eine solche Differenzierung zu einer Revision der ursprünglichen Preispläne von Philip Morris führen musste, um sich im wichtigen Big Pack-Segment nicht „aus dem Markt zu preisen“, war eigentlich allen Marktbeteiligten klar. Speziell der Handel fürchtete, dass die Kompensation der steuerbedingten Margenschmälerung hierdurch ins Wanken gerät.
Philip Morris zeigt Mut
Doch Philip Morris zeigt erneut Mut, denn das Unternehmen kündigte Ende letzter Woche eine Revision seiner ursprünglichen Preisliste an, die mit einer Preis-/Packungsinhalts-Rochade die steuerbedingte Margenschmälerung für die Big Packs der Niedrigpreismarken auch weiterhin kompensieren will.
Konkret werden ab Anfang Juni die Big Packs der Marken L&M und Chesterfield von derzeit 5,00 Euro auf 4,90 Euro gesenkt. Gleichzeitig wird der Packungsinhalt aber um eine Zigarette auf 22 Stück reduziert, so dass sich unterm Strich eine Stückpreisanhebung ergibt, die die Margenverluste durch die höhere Mindeststeuer ausgleicht.
Bei der OP Big Pack der Marke f6 bleibt allerdings der bisherige KVP von 5,20 Euro/23 Stück stehen, während bei den OP Big Packs der f6 Blue/Fine Flavor durch Übergang auf einen KVP von 5,00 Euro/22 Stück (bisher 5,20/23 Stück) eine leichte Stückpreiserhöhung stattfindet.
Korrigierter Preisschritt
Korrigiert hat Philip Morris auch den ursprünglich angedachten 15 Cent-Preisschritt für L&M Soft Label, die nun mit der Preisstellung 4,20 Euro/19 Stück analog zur den Wettbewerbern nur 10 Cent nach oben gehen wird.
Das neue Preiskonzept hat auch Auswirkungen auf die im März für Mitte Mai angekündigten AP Big Varianten der Marken L&M und Chesterfield. Hier erhöht sich der Packungsinhalt auf 23 Stück bei einem gleich bleibenden KVP von 5,00 Euro.
Trotz erhöhtem Inhalt hält die Philip Morris GmbH an dem schmaleren Packungsformat weiterhin fest, das in alle marktüblichen Automatenschächte passt. Bei der L&M Night AP Big wird der KVP für 5,00 Euro/22 Stück beibehalten. Gleichzeitig ergänzt die Philip Morris GmbH ihr Sortiment um AP Big Varianten für die Marken f6 Blue, f6 Fine Flavor und f6 Fresh. Diese werden für 5,00 Euro/22 Stück angeboten.
(DTZ 19/10)
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