Preispositionierung weckt Sorge vor Margenrutsch
HAMBURG (DTZ/fok). Reemtsma überrascht den Markt mit einer neuen Softpack-Version der Zigarettenmarke JPS. Schon in dieser Woche begann die Auslieferung der neuen JPS Full Taste.
Der besondere Akzent des neuen Angebots liegt im Preis, denn JPS Full Taste soll zum KVP von 4,10 Euro/19 Stück in den Markt kommen. Zum Vergleich: Die klassische JPS Red Hardbox kostet 4,25 Euro.
Zum Produkt sagt Lars Großkurth, Leiter Marketing Reemtsma Deutschland: „Mit der JPS Full Taste setzen wir gezielt auf den wachsenden und sehr dynamischen Softpackmarkt. Wir verbinden hier moderne Eleganz und Stil mit einem attraktiven Preis. Das ist ein Konzept, das die JPS-Familie zur Nummer 2 im deutschen Zigarettenmarkt gemacht hat.“
Neue Konsumenten ansprechen
Das Packungsdesign setze sich dabei bewusst vom bisherigen JPS Design ab, um neue Konsumenten anzusprechen. Die ausschließlich als OP erhältliche JPS Full Taste enthält eine American Blend-Mischung in JPS-Qualität und hat Werte von 10 mg N, 0,8 mg K und 10 mg CO. Angekündigt werden eine Vielzahl von Werbemaßnahmen am PoS und auf Plakaten.
Laut Reemtsma-Vertriebschef Michael Kaib ist die JPS Full Taste die Antwort auf die aggressive Preispolitik von BAT und JTI, die beiden Häusern erhebliche Marktanteilsgewinne zu Lasten von Reemtsma gebracht hätten.
Adäquate Antwort auf Soft-Einführungen des Wettbewerbs
„Wir haben Anfang Juni die Fabrikzigarettenpreise erhöht und Mitte Juli den Packungsinhalt auf mindestens 19 Stück umgestellt, Pall Mall ist mit einer Verzögerung von ca. 15 Wochen umgestellt worden, Winston hat diese Schritte 21 Wochen später nachvollzogen. Mit der JPS Full Taste streben wir an, uns diese verlorenen Marktanteile zurück zu gewinnen. Mit der JPS Full Taste bieten wir dem Handel einen Packungsnutzen vom 31 Cent, der vergleichbar mit einer 17er/3,80 Euro-JPS ist. Auch die Prozentspanne ist gegenüber der altpreisigen JPS deutlich verbessert. Die JPS Full Taste ist zugleich die adäquate Antwort auf Soft-Einführungen des Wettbewerbs, wie Lucky Soft, mit denen der Preisabstand zur JPS verkürzt wurde. Generell stehen wir weiterhin klar zu einer margenorientierten Preispolitik, können aber preisagressives Wettbewerbsverhalten nicht unbeantwortet lassen. Auch hier nehmen wir klare Positionen ein.“
Dass erste Reaktionen aus dem Handel dennoch ausgesprochen skeptisch ausfallen, liegt an den befürchteten Folgewirkungen dieser Preisstellung. Konkret sieht der Handel die Gefahr, dass durch Einführung einer neuen Preislage im „Value for Money-Segment“ ein Margenrutsch in Gang gesetzt wird, der die mühsam erkämpften Ertragsverbesserungen durch die Sommer-Preiserhöhung bei der Zigarette wieder in Frage stelle.
Brüchiger Konsens
Die Sorge des Handels hinsichtlich der aktuellen Preisentscheidung bringt BDTA-Geschäftsführer Carsten Zenner zum Ausdruck: „Der vermeintliche Konsens unter allen Marktteilnehmern im Hinblick auf eine dringend erforderliche Phase der Konsolidierung im deutschen Zigarettenmarkt hat sich durch die aktuelle preispolitische Maßnahme des Hauses Reemtsma als brüchig und nur von kurzer Dauer erwiesen. Gerade vor dem Hintergrund der Ereignisse am Fabrikzigarettenmarkt der Jahre 2002 bis 2008 – knapp 40 Prozent weniger Absatz und ein Minus von mehr als 35 Prozent (inflationsbereinigt) beim Wirtschaftsnutzen in diesem Marktsegment – wähnten sich alle Marktakteure durch die Umsetzung des neuen gesetzlichen Mindestpackungsinhaltes in Kombination mit autonomen Preisentscheidungen der jeweiligen Anbieter von Fabrikzigaretten wieder auf dem einzig richtigen Weg der Gestaltung und Entwicklung von Werten im deutschen Markt. Umso mehr verurteilt der Handel nun die Kehrtwende eines Anbieters, diesen Weg bereits nach kürzester Zeit wieder zu verlassen. Hektischer Aktionismus obsiegt leider erneut über die Entwicklung und Umsetzung einer langfristig angelegten individuellen Marken- und Marktstrategie mit möglicherweise verheerenden und nachhaltigen Wirkungen auf das Preisgefüge und den Wirtschaftsnutzen im Gesamtmarkt.“
Wie aus dem Kreis der Industrie-Wettbewerber zu erfahren war, nimmt man dort den Reemtsma-Preisvorstoß sehr ernst. Noch seien Entscheidungen nicht gefallen, aber man rechne mit relativ schnellen Reaktionen. Ob es sich hierbei um Angebote ähnlich positionierter neuer Markenversionen oder die preisliche Neupositionierung bestehender Marken/Versionen handeln könnte, ist noch offen.
„Hart umkämpfter Markt“
Zu den Befürchtungen des Handels, dass nun eine Margenrutsch nach unten stattfindet, sagte Michael Kaib: „Ich kann die Sorgen des Handels sehr gut nachvollziehen, sage aber auch klar: Die Hersteller sind alle Wettbewerber, die hart um Marktanteile kämpfen. Reemtsma reagiert mit der JPS Soft auf Marktverzerrungen. Das ist legitim und notwendig. Trotzdem sind wir uns unserer Verantwortung für die Branche bewusst: Der Packungsnutzen der JPS Soft bleibt unverändert. Die Handelsspanne ist gegenüber altpreisiger 17er Ware weiter deutlich verbessert.“
(DTZ 47/09)
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