Absatz von Großpackungen wächst kontinuierlich
MAINZ (DTZ/fok). Der Anteil von Big Packs und Maxi Packs am deutschen Zigarettenabsatz steigt mit bemerkenswerter Kontinuität. So ermittelte die BAT Marktforschung bei den Einzelhandelsverkäufen (exklusive Automatenabsatz) in der 18. Kalenderwoche 2010 für die Big Packs einen Anteil von 39,7 Prozent.
Maxipacks kamen auf einen Anteil von 7,2 Prozent und auf Originalpackungen entfielen 51,2 Prozent des Marktes. Drei Jahre zuvor, also Anfang Mai 2007, hatte die OP noch einen Anteil von 61,1 Prozent, also rund 10 Prozentpunkte mehr. Die Big Packs lagen damals bei einem Anteil von 35,5 Prozent. Sowohl absolut als auch prozentual am meisten zugelegt hat zwischenzeitlich das Maxi-Segment, dessen Anteil 2007 erst bei 1,6 Prozent lag.
Wachstum hat viele Ursachen
Die Gründe für das massive Wachstum der Großpackungen sind vielschichtig. Da ist aus Sicht des Verbrauchers zum einen der Bevorratungseffekt. Ein Aspekt ist dabei auch die Einführung der Alterskennungstechnik für den Jugendschutz am Automaten und der damit damit verbundene kompliziertere Zugang für erwachsene Raucher an den Zigarettenautomaten.
Mit dem Wechsel zu Großpackungen haben wohl etliche Kunden hierauf reagiert. Hinzu kommt die Tatsache, dass ein Teil der Raucher einen höheren persönlichen oder Familienverbrauch als den einer Originalpackung pro Tag hat und deshalb zur Großpackung greift.
Ein weiterer Reiz für die Konsumenten ist der Preisvorteil, den sie beim Kauf von Großpackungen erzielen. Verständlich, dass hier handelsseitig das Wachstum der Großpackungen häufig auch kritisch gesehen wird. Denn dem höheren Packungsnutzen steht eine niedrigere Spanne pro Stück gegenüber.
Absatzgewichtung stark auf Big Pack
Die Abwägung dieser Gesichtspunkte gewinnt umso mehr an Bedeutung, als die wachstumsstarken Marken der unteren Preisklassen deutlich überproportional über Big Packs und Maxi Packs verkauft werden. Beispiel Pall Mall: Schon mit ihrem Start in den neuen Bundesländern lag die Absatzgewichtung stark auf der Big Pack.
Aktuell ist der Anteil der Pall Mall Big Pack auf 4,4 Prozent der Gesamtmarktverkäufe (exklusive Automat) nach oben geschnellt, die Maxi Pack kletterte auf einen Anteil von 1,5 Prozent, während die klassische OP im Zeitablauf stabil bei ca. 2,7 Prozent liegt.
Bei höherpreisigen Marken ist der Großpackungstrend nicht so ausgeprägt, aber sehr wohl auch dort spürbar. So etwa bei der Lucky Strike, deren Big Pack-Version entgegen dem allgemeinen Trend für höherpreisige Marken ausgesprochen stabil ihren Marktanteil verteidigte.
Preisabstand kleiner geworden
Generell ist durch die Anhebung des Packungsinhalts der OP auf 19 Stück im letzten Sommer der Preisabstand zwischen OP und Big Pack kleiner geworden, auch das möglicherweise ein Grund für die Verbraucher, sich für eine Big oder Maxi Pack zu entscheiden.
Bei den bevorstehenden Preisanhebungen niedrigpreisiger Marken stehen die Big Packs erneut besonders in der Diskussion mit dem Handel. Während z.B. Philip Morris für die L&M den Big Pack-Inhalt auf 22 Stück reduziert und mit einer neuen Preispositionierung von 4,90 Euro den Wirtschaftsnutzen leicht verbessert, haben sich Reemtsma und BAT entschlossen, Inhalte und Preise einiger strategischer Value for Money Marken unverändert zu lassen.
Neben den Wettbewerbsaspekten geht es bei der Preisdiskussion auch immer um die Frage, ob und inwieweit die Packungsinhaltsgestaltung das Konsumverhalten beeinflusst.
(DTZ 24/10)
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