MÜNCHEN (DTZ/fok). Die Feinschnittmarke Marlboro Cigarette Tobacco wird im Januar 2011 ihren Kleinverkaufspreis absenken. Statt bisher 4,20 Euro wird die 30-g-Pouch dann nur noch 3,20 Euro kosten, der Preis der 140-g-Dosen reduziert sich parallel von 17,00 auf 14,95 Euro. Damit liegt Marlboro Cigarette Tobacco nur noch 20 Cent bei der Pouch und 45 Cent bei der Dose über dem Preis von Feinschnittmarken wie L&M, JPS oder Pall Mall. Ein Paradigmenwechsel beim Marlboro-Hersteller Philip Morris? Oder nur eine punktuelle Aktivität?
[pic|270|l|||Vertriebschef Gerard Schlosser: "Wir sehen im Segment Feinschnitt ein großes Wachstumspotenzial und daran wollen wir teilhaben."|||]
Seit ihrem Marktstart in den 60er Jahren ist die Marke Marlboro deutschland- wie weltweit ein Synonym für Premiumqualität zum Premiumpreis. Und zwar sowohl als Marktführer im Zigarettenmarkt als auch beim Feinschnitt, wo Marlboro Cigarette Tobacco allerdings derzeit mit ca. 1,5 Prozent Marktanteil keine allzu große Marktbedeutung hat.
Andererseits ist die Philip Morris GmbH mit den Markenfamilien L&M und Next im Feinschnittsegment durchaus erfolgreich: Im ersten Halbjahr 2010 war das Unternehmen in diesem Markt mit einem Anteil von 14,3 Prozent zweitgrößter Anbieter, Tendenz steigend. Warum dieser Preisschritt im Januar, wenige Monate vor der anstehenden Tabaksteuererhöhung, erfolgt, begründet der neue Verkaufschef der Philip Morris GmbH, Gerard Schlosser: „Wir sehen im Segment Feinschnitt ein großes Wachstumspotenzial und daran wollen wir teilhaben. Deshalb bieten wir ab Januar 2011 den Feinschnitttabak der Marke Marlboro mit einem attraktiveren Preis an.“
Natürlich stellt sich in diesem Zusammenhang auch die Frage, ob die Aufgabe der Premium-Preisstellung bei Marlboro Cigarette Tobacco nur für den Feinschnitt-Bereich gilt, oder ob Philip Morris angesichts eines immer stärker preisgetriebenen Marktes grundsätzlich die Premium-Preisstellung seiner wichtigsten Marke, auch bei Zigaretten, auf den Prüfstand stellt. Dass der bisher in der Preisfokussierung eher als zurückhaltend geltende Marktführer Philip Morris jetzt nicht nur reagierend, sondern agierend in dieser Thematik aktiv wird, zeigt die Ankündigung, ab Mitte Januar 2011 eine „kleine Maxi“ der Chesterfield mit 26 Stück Inhalt zum KVP von 5,50 Euro auf den Markt zu bringen.
Damit testet das Unternehmen erstmals den „Preisboden“ bei der Markenzigarette, denn das Angebot liegt noch mal um 6.4 Cent unter den Preisen vergleichbarer Konkurrenzmarken, wenn man deren Maxis auf 26 Stück umrechnet. Die in den Schreiben an den Handel genannten produktionstechnischen Gründe für die 26er-Packung mit ihrer „halbrunden“ Preisgestaltung lassen vermuten, dass die Positionierungsphase der Marken im Vorfeld der Tabaksteuererhöhung begonnen hat. Hierzu Gerard Schlosser: „Es ist in der Tat so, dass wir aus rein produktionstechnischen Gründen die Chesterfield als 26er Packung zu 5,50 Euro einführen.“ Handelsseitig ist die Sorge zu hören, dass die neuen Preisaktivitäten Wettbewerbsreaktionen hervorrufen könnten.
Gerade mit Blick auf die anstehende Tabaksteuererhöhung und den hieraus resultierenden Überwälzungsbedarf unterstreicht man beim Handel die absolute Notwendigkeit einer margenorientierten Vorgehensweise. Bei den Wettbewerbern zeigt man sich zwar überrascht von den Preisaktivitäten von Philip Morris, lässt gleichzeitig aber auch durchblicken, dass nach derzeitigem Stand kurzfristige Reaktionen wohl eher nicht zu erwarten seien. Vertriebschef Gerard Schlosser: „Wir sehen im Segment Feinschnitt ein großes Wachstumspotenzial und daran wollen wir teilhaben.“
(DTZ 50/10)