BASEL // Das Unternehmen [link|http://ch.oettingerdavidoff.com/]Oettinger Davidoff[/link] hat die Zahlen fürs Geschäftsjahr 2022 vorgelegt. DTZ sprach aus diesem Anlass mit dem Davidoff-Chef Beat Hauenstein.
Herr Hauenstein, wie blicken Sie auf das abgelaufene Jahr zurück?
Beat Hauenstein: Es war in der 148-jährigen Unternehmensgeschichte ein Rekordjahr in allen Belangen – insbesondere mit Blick auf die Profitabilität. Das ist natürlich eine gute Story, nachdem wir unser Unternehmen vier Jahre lang einer Fitness- und Realitäten-Strategie unterzogen haben. Jetzt können wir diesen – ich sage es mal auf neudeutsch – „Operation Leverage“ einfahren und uns auf die Kommerzialisierung und auf den Ausbau unserer Sichtbarkeit in den Märkten konzentrieren. Das ist ein weiterer Beweis dafür, dass wir bezüglich unserer Produkte meist das Richtige tun.
Was nicht einfach ist, denn Sie sind in einer ganzen Reihe von Märkten unterwegs …
Hauenstein: In über 130. Da müssen wir effektiv und effizient arbeiten, schon um den Regulierungen in allen Ländern gerecht zu werden. Das funktioniert mit Schweizer Präzision.
Dabei war 2022 von den Rahmenbedingungen her ein eher schwieriges Jahr?
Hauenstein: Absolut. 2022 hat ja noch mit ein wenig Corona begonnen, mit Maskenpflicht … Die Lieferketten waren noch alle sehr volatil, um es höflich auszudrücken. Und da hat sich einmal mehr gezeigt, dass wir unsere „Crop-to-Shop“-Philosophie, das Maschinendeck …
So bezeichnen Sie die operativen Prozesse.
Hauenstein: Genau. Die hatten wir stets im Griff und wir konnten unser Kundenversprechen, unsere Produkte in bester Qualität in allen Märkten verfügbar zu halten, einlösen. Das hat viele Konsumenten überzeugt. Wenn wir auf die Wachstumszahlen von 28 Prozent schauen, dann sind das sicher weniger neue Konsumenten als vielmehr Kunden, denen wir bewiesen haben, dass Davidoff mehr als nur eine gute Alternative ist.
Können Sie uns denn Zahlen speziell für den deutschen Markt nennen?
Hauenstein: Der deutsche Markt ist für uns sehr wichtig. Wir haben 2017 eine eigene Tochtergesellschaft gegründet, nachdem bis dahin unser Partner Arnold André sehr erfolgreich den Vertrieb innehatte. Deutschland ist für uns ein Markt, wo es ähnlich wie in unserem Heimatmarkt Schweiz eine Vielfalt von Marken gibt und eine Vielfalt von Provenienzen. Deutschland ist dabei ein Markt, in den wir investieren, mit dem Ziel, die Marktanteile unserer Eigenmarken weiter auszubauen.
Wobei Ihnen der Handel über Ihre eigenen Geschäfte sicher hilft.
Hauenstein: Ja, auf alle Fälle. Wir haben in Deutschland über 1000 Verkaufspunkte. Dazu gehören neben unseren Davidoff-Flagshipstores und -Depositären auch 170 Filialen von Wolsdorff Tobacco.
Was beschäftigt sie denn im laufenden Jahr an Ereignissen, mit welchen Rahmenbedingungen müssen Sie kämpfen?
Hauenstein: Ich kann auf jeden Fall sagen, dass wir den Schwung bezüglich des Wachstums ins neue Jahr mitgenommen haben. Allerdings flacht sich das Wachstum etwas ab. Da ist zum Beispiel Deutschland mit rezessiven Tendenzen, zum Teil Frankreich und auch die USA. Dafür holt Asien auf.
Das liegt, glaube ich, auch daran, dass die Menschen – gerade aus Asien – wieder mehr reisen?
Hauenstein: So ist es. Wir haben die Zahlen von 2019, also vor Corona mehr als erreicht – obwohl die Passagiermeilen aus meiner Sicht das Niveau noch nicht ganz wieder erreicht haben. Kurz gesagt: Wir gewinnen in Asien Marktanteile.
Sie haben aktuell ein „Luxusproblem“ …
Hauenstein: Ja, tatsächlich habe ich das schöne Problem, dass ich unsere Manufaktur, also unsere Produktionsstätten, massiv ausbauen muss und darf. Das, um der Nachfrage und unserer Bottom-up-Planung für die Märkte entsprechen zu können. Wir sind momentan daran, den Standort in der Dominikanischen Republik massiv auszubauen und unsere Kapazitäten um rund 50 Prozent zu erhöhen, was mit unserem Ausblick auf die Zeit bis 2027 notwendig ist. Vor allem aber wollen wir die Konsumenten weiter überzeugen, dass wir Ihnen das richtige Produkt am richtigen Ort, in der richtigen Qualität und mit neuen und überzeugenden Geschmackserlebnissen bieten können.
In Deutschland wie in ganz Europa ist Track & Trace ein marktbestimmendes Thema. Sie als Schweizer Unternehmen sind nicht direkt davon betroffen, müssen sich aber aufgrund Ihrer starken Exporte auch anpassen. Wie sind Sie da aufgestellt?
Hauenstein: Ja, das haut bei uns massiv rein. Der europäische Markt ist wichtig für uns, und die EU hat mit der TPD 2 ein Set von Regularien losgetreten, die nicht zuletzt der Moral geschuldet sind. Jedenfalls sind wir in über 130 Ländern tätig und in vielen dieser Märkte sind unsere Erzeugnisse betroffen. Wir sind gewappnet, haben seit einiger Zeit ein entsprechendes Projekt laufen. Fest steht: Wir haben durchdeklinierte Systeme über die ganze Wertschöpfungskette hinweg. Track & Trace wird ab Mai 2024 Vorschrift, aber wir werden bereits zum Jahreswechsel umstellen.
Damit sind Sie dann der regulatorischen Zeit voraus.
Hauenstein: Ja, jetzt noch nicht, aber unsere Ampel springt bald auf grün. Wir werden auf jeden Fall rechtzeitig parat sein.
Wird es als Folge der gesetzgeberischen Eingriffe Marktveränderungen geben?
Hauenstein: Das ist genau das, was läuft. Ich glaube, es wird eine Konsolidierung der Vielfalt von Anbietern geben, da die Kosten enorm sind. Das ist ja auch ein Ziel der Regularien. Es wird ja nicht weniger geraucht wegen Track & Trace, sondern es ist ein Piesacken. Ich interpretiere das jetzt mal etwas salopp. Es geht darum, durch steigende Kosten die Attraktivität des Geschäfts zu beenden. Das sind Kosten, die nicht – oder nicht immer – auf die Konsumenten übertragen werden können. Das wiederum schwächt die Ertragslage. Deshalb: Ja, es wird Auswirkungen haben, nicht alle kleineren Firmen werden das mitmachen können – und damit würde das Ziel des Gesetzgebers erreicht.
Das sind keine guten Aussichten …
Hauenstein: Es geht darum, eine moralische Einstellung zu einer politischen Meinung zu überhöhen und nicht mehr mit Fakten und Argumenten, sondern mit Verboten zu erreichen, damit sie in das Bild des Gutmenschen hineinpasst. Das ist das, was läuft, – davor sind wir auch in der Schweiz nicht gefeit, das kann ich Ihnen sagen.
In Brüssel wird derzeit an der TPD 3 gearbeitet. Befürchten sie, dass die Zigarrenbranche wieder stark betroffen sein wird?
Hauenstein: Ja, glaube ich. Sicher wird es auch bei der TPD 3 wieder um Moral gehen. Es wird darum gehen, ein Gesetz zu machen, mit dem die moralische Schraube immer weiter angezogen werden kann. Deshalb wird es nach der TPD 3 auch eine TPD 4 und eine TPD 5 geben. Oder vielleicht heißt es dann anders. Ich finde, dass es schäbig ist, ein wirtschaftlich legales Produkt via immer neuen Gesetzen verächtlich zu machen. So massiv in die unternehmerische Freiheit einzugreifen, ist einfach eines liberalen Geistes nicht würdig. Jammern wäre einfach. Aber wir müssen agieren und uns fit halten und uns bewusst sein, dass das dazu gehört, wie das Blenden einer Zigarre.
Und die Regulierungswut wird beim Tabak nicht Halt machen.
Hauenstein: Nein, der Moralaspekt geht jetzt schon Richtung Zucker, geht Richtung Fett. Beim Alkohol ist er noch nicht so recht angekommen, aber das wird auch noch passieren. Ich werde jedenfalls nicht aufgeben, denn ich bin davon überzeugt, dass das Bedürfnis, eine wunderschöne Zigarre zu genießen, das überdauern wird.
max