HAMBURG // Das hanseatische Traditionsunternehmen Reemtsma gehört längst dem britischen Konzern Imperial Brands, ist aber unverändert einer der vier großen klassischen Player am deutschen Tabakmarkt. DTZ sprach mit Dior Decupper, seit knapp über einem Jahr Geschäftsführerin der Hamburger Firma mit dem bekannten Namen.
Frau Decupper, welche aktuellen Trends und Entwicklungen sehen Sie auf dem deutschen Tabakmarkt?
Dior Decupper: Die Lage im deutschen Markt bleibt für alle Kategorien herausfordernd. Dabei schrumpft der klassische Tabakmarkt, also der Markt, den wir Combustible nennen, das sind Volumentabak und Zigaretten. Wachstum sehen wir bei den neuartigen Produkten, also Tabakerhitzer und E-Zigaretten.
Können Sie das noch ein wenig aufdröseln?
Decupper: Sicher. Innerhalb von Combustible sehen wir ein Down-Trading. Das bedeutet, dass aufgrund der Inflation und anderer Faktoren viele Konsumenten versuchen, ihre Zigaretten billiger zu erwerben. Diese Raucher wechseln etwa in die Kategorie Volumentabak, was viel preiswerter ist. Oder sie gehen in Richtung Private Label – ein Segment, das seit langem zugelegt hat, aber dieses Wachstum hat sich seit ungefähr einem Jahr signifikant beschleunigt.
Sie sind in dem Segment auch aktiv …
Decupper: Ja, wir haben vor rund einem Jahr Paramount gelauncht, eine Zigaretten- und Feinschnittmarke, die die besonders preisbewussten Raucher anspricht – mit riesigem Erfolg übrigens. Auch Volumentabake unterstreichen den Trend hin zu günstigen Erzeugnissen.
Wie sieht es bei Produkten für Dampfer aus?
Decupper: Einweg-E-Zigaretten verkaufen sich nach wie vor sehr gut. Allerdings gibt es auf dem Gebiet zahlreiche Anbieter. Dabei fällt auf, dass der Markt sich in Richtung Kapselsysteme bewegt. Da entsteht gerade ein Split zwischen Einweg-Geräten und aufladbaren E-Zigaretten.
Bleiben die Tabakerhitzer …
Decupper: Dort sehen wir Wachstum, das peu à peu nach oben geht – bisher aber ohne große Dynamik.
Da stellt sich mir die Frage: Wie groß ist die Nachfrage, die durch den Konsumenten entsteht, und wie groß ist der Teil, den Sie beeinflussen können?
Decupper: Sehen Sie: Bei den neuartigen Produkten, also Tabakerhitzern, E-Zigaretten und Nikotin-Pouches, handelt es sich ja um ein wirklich neues Segment. Ich vergleiche die Situation gern mit dem Launch des ersten iPhones. Da hat Steve Jobs …
… der damalige Apple-Chef …
Decupper: … gesagt, er brauche überhaupt keine Werbung zu machen, denn die Menschen könnten sich überhaupt nicht vorstellen, dass sie so ein Gerät brauchen könnten. So innovativ war das damals. Und mit den neuartigen Erzeugnissen sind wir in einer ähnlichen Lage: Viele Menschen wollen aufhören zu rauchen. Für sie gibt es eine ganze Reihe von Alternativen – und ich bin sicher, dass in naher Zukunft weitere neue Artikel auf den Markt kommen werden.
Hat Imperial einen Einfluss auf Ihr unternehmerisches Handeln?
Decupper: Natürlich, ja. Die gesamte Industrie ist sehr konsolidiert. Da hilft es sehr, eine solche Gruppe und eine solche Stärke hinter sich zu haben. Besonders angesichts der neuartigen Produkte, in die man zunächst einmal große Summen investieren muss, um den Konsumenten letztlich den richtigen Artikel anbieten zu können.
Zugleich müssen Sie mit der Dynamik der Märkte Schritt halten.
Decupper: Bis vor wenigen Jahren gab es für uns nur Tabak. Ab 2017, 2018 etwa kamen E-Zigaretten hinzu, dann Tabakerhitzer und schließlich Nikotin-Pouches. Das ist eine Menge Disruption für einen sehr stabilen, konservativen Markt in einer sehr stabilen Industrie. Und davor hat sich über mehr als 100 Jahre kaum etwas bewegt. Also: Es ist extrem wichtig, Imperial Brands im Rücken zu haben.
Ich denke, das gilt auch mit Blick auf die – europäischen – Regulierungen. Was meinen Sie: Wird es in Deutschland wieder Nikotin-Pouches geben?
Decupper: Ich hoffe es. Denn wir müssen jetzt die Zukunft vorbereiten. Und Alternativen wie die Pouches sind wichtig für die Zukunft erwachsener Raucher. Der Vorteil der Pouches liegt daran, dass es weder Rauch noch Dampf gibt. In Österreich zum Beispiel sind Pouches sehr stark. Die Kategorie ist dort äußerst wichtig für uns, und wir machen natürlich wichtige Erfahrungen.
Dennoch mauert die deutsche Regierung …
Decupper: Im Vergleich zu anderen Ländern in Europa scheinen neuartige Rauchalternativen auf der Prioritätenliste in Berlin nicht sehr weit oben zu stehen – das stimmt.
Dennoch müssen Sie doch eigentlich mit der Situation in Deutschland ganz zufrieden sein?
Decupper:Ja, die Lage, was Tabakwaren angeht, ist im Moment relativ ruhig, aber das kann sich natürlich jederzeit ändern. Die langfristigen Steuerregeln helfen der Branche insgesamt. Was E-Zigaretten angeht, gibt es eine anhaltende Debatte, besonders wenn es um Jugendschutz geht.
Wie sieht es überhaupt mit den EU-Vorschriften aus?
Decupper: Es gibt viele Anbieter, die im Kern den gleichen Verhaltenskodex wie wir Tabakhersteller haben. Aber viele davon halten ihn nicht ein.
Können Sie das erklären?
Decupper: Wir wissen, dass unser Produkt neu und anders ist. Deshalb sind wir sehr vorsichtig mit der Vermarktung und befolgen die Vorgaben sehr genau. Aber wir sehen viele E-Zigaretten-Anbieter, die mit der Tabakwelt nicht vertraut sind und die Regeln bei der Vermarktung ihrer Artikel sehr großzügig auslegen. Das stört uns natürlich, und wir unternehmen einiges, um die Kategorie insgesamt nicht zu beschädigen. Dabei versuchen wir, Vorreiter zu sein, um zu verhindern, dass die Behörden die Kategorie zum Beispiel komplett aus dem Markt nehmen – ähnlich dem, was mit Nikotin-Pouches passiert ist.
Sie arbeiten eng mit dem Verband des E-Zigarettenhandels, dem VdeH, zusammen – glaube ich?
Decupper: Ja, gemeinsam mit anderen E-Zigaretten-Unternehmen. Da helfen wir uns gegenseitig – die profitieren von unserer Erfahrung mit der gesamten Kategorie und unserer Kenntnis der Raucher, also den Hauptkonsumenten. Und wir erfahren mehr über die Industrie und wie die neuen Anbieter unsere Industrie überhaupt sehen.
Wo sehen Sie da Probleme?
Decupper: Uns ist es sehr wichtig, dass die Regierung keinen Verkaufsstopp für bestimmte Erzeugnisse verhängt, ganz übel wäre ein pauschales Aromenverbot. Denn wir wissen: Raucher wünschen sich die unterschiedlichsten Geschmäcker, um von der Zigarette wegzukommen. Sie brauchen den Break weg vom Tabakgeschmack.
Dennoch wird ein Aromenverbot zurzeit offenbar diskutiert. Da sprechen wir über die anstehende TPD 3. Wenn Sie Wünsche an den Regulierer äußern könnten, welche wären das?
Decupper: Wir wünschen uns die Möglichkeit, mit unseren Konsumenten im Gespräch bleiben zu können, die Möglichkeit, die Verbraucher aufzuklären über Rauchalternativen, die es gibt. Wir wünschen uns auch die Möglichkeit, weitere Informationen über unsere Hauptprodukte geben zu können. Wir wünschen uns, dass die Aromenvielfalt erhalten bleibt. Wir wünschen uns, dass kein Plain Packaging – keine Einheitsverpackungen – umgesetzt wird, zumal wir in anderen Ländern sehen, dass die Maßnahme praktisch nichts bringt. Und wir wünschen uns, dass es eine klare Regelung für die zunehmend wichtige Kategorie der Nikotin-Pouches geben wird.
Wir haben schon über E-Zigaretten und Tabakerhitzer gesprochen. Welche Rolle spielen die Produkte in Ihrem Sortiment für den Markt in Deutschland?
Decupper: Da sollte ich vielleicht ein wenig ausholen: Ich habe ja bereits von Innovationen bei neuartigen Erzeugnissen gesprochen. Und wer ja zu Innovationen sagt, sagt auch ja zu Investitionen. Und die Investitionen stammen vor allem aus unserer Kategorie Tabakwaren. Tabak bleibt für uns als Reemtsma und als Imperial die wichtigste Kategorie. Allerdings haben wir begonnen, uns auf die Zukunft vorzubereiten.
Wobei die E-Zigarette hierzulande eine gewichtige Rolle spielt?
Decupper: Ja, Deutschland ist der zweitgrößte Markt in Europa, wenn es um E-Zigaretten geht. Das ist ein Riesenpotenzial. Daher haben wir für die Kategorie eine klare Innovations-Pipeline aufgesetzt. Blu funktioniert extrem gut im Moment und wir wollen das Angebot weiter verbessern. Und wir wollen definitiv einen Platz unter den Top-2-Marken bei E-Zigaretten, das ist unsere Ambition.
Wie sieht es bei den Tabakerhitzern aus?
Decupper: Nun, die Marktdurchdringung von Tabakerhitzern nimmt trotz der Anstrengungen anderer Wettbewerber nur langsam zu. Sind die Geräte eine glaubwürdige Alternative für Raucher? Auf jeden Fall. Aber die Entwicklung in Deutschland dauert länger als in anderen europäischen Ländern. Deshalb stehen Tabakerhitzer auf unserer Prioritätenliste derzeit nicht ganz oben.
Wobei Sie ja in anderen Ländern bereits aktiv sind …
Decupper: Wir haben eigene Artikel, also Geräte und Tabak-Sticks, die wir in anderen europäischen Ländern vertreiben. Aber noch einmal: Der deutsche Markt ist noch nicht reif genug, um diese Produkte hier einzuführen. Aber der Tag wird kommen.
Welche Rolle spielt eigentlich der deutsche Fachhandel für Ihr Unternehmen?
Decupper: Ich sage immer, dass die Tabakindustrie für mich ein B 2 B 2 C-Geschäft ist. Das bedeutet, dass wir den Fachhandel brauchen. Und wir haben starke Partnerschaften. Das ist für mich eine Stärke von Reemtsma. Zugleich sind wir eine über 100 Jahre alte Firma in Deutschland, der Handel kennt uns und wir haben die langjährige Erfahrung und Beziehungen zum Fachhandel.
Und perspektivisch?
Decupper: … werden wir den Fachhandel mehr und mehr brauchen. Das liegt am Wandel in unserer Branche und an der Notwendigkeit, den Konsumenten unsere neuen Produkte zu erklären. Von daher wird sich diese Partnerschaft, meiner Meinung nach, weiter verstärken.
Ich merke, dass Sie Innovationen und die Zukunft der Märkte stark beschäftigen. Können Sie etwas dazu sagen, wie es mit Produktentwicklungen weitergeht?
Decupper: Einer unserer Werte als Unternehmen ist: „Start with the consumer“, mit dem Konsumenten anfangen. Das bedeutet, dass wir versuchen, so nah wie möglich an den Ansprüchen und Wünschen unserer erwachsenen Verbraucher zu sein. Die ändern sich natürlich mit der Zeit, aber wir versuchen, hier immer eng am Ball zu bleiben.
Dafür haben Sie ja Forschungs- und Entwicklungs-Einrichtungen.
Decupper: Wir haben zwei Einrichtungen in Hamburg. Da ist einerseits das Sense Hub, das wir im November 2023 eröffnet haben. Dort haben wir neue Möglichkeiten, um Produkte mit und für Konsumenten zu kreieren. Das ist wirklich eine Co-Kreation. Aber dort arbeiten wir nicht nur an neuen Erzeugnissen, sondern beschäftigen uns auch mit den Combustibles, also unseren Hauptprodukten. Und dann haben wir bereits seit Langem unser Labor, das uns dabei hilft, die Auswirkungen unserer Artikel besser zu verstehen. Es stimmt also: Innovation ist für uns sehr wichtig.
Wettbewerber schwärmen längst von der rauchfreien Zukunft. Wie gehen Sie mit der notwendigen, wenn auch disruptiven Transformation um?
Decupper: Der Wandel hat ja längst begonnen. Wir sind von einer hochstabilen Industrie zu einer sehr von Disruption betroffenen Branche geworden. Und peu a peu werden wir immer vertrauter mit den Rauch‧alternativen. Wir sind konstant auf der Suche und schauen von unserem NGP-Hauptquartier …
… also der Zentrale der „Next Generation Products“ …
Decupper: … in Amsterdam auf alle Kategorien. Und so entstehen Innovationen, etwa Sticks für Tabakerhitzer, die mit Tee gefüllt sind. Tabak bleibt allerdings absolut wichtig. Ich denke, man muss unterscheiden zwischen einer Kommunikationsstrategie „Rauchfrei“ und der Realität. Und die Realität ist, dass wir in Innovationen nur dank unserer Tabakwaren investieren können. Ich gehe fest davon aus, dass der Tabak in Deutschland zumindest während der kommenden fünf bis zehn Jahre ein wichtiges Thema bleiben wird.
In anderen Ländern geht die Entwicklung rascher voran.
Decupper: Ja, wir haben auf jeden Fall überall einen Fuß in der Tür zur Zukunft. In Italien etwa kommt der größte Teil unserer Umsätze von neuartigen Erzeugnissen, nicht von Zigaretten und Tabak. Dort ist die Bereitschaft der Konsumenten, Veränderungen vorzunehmen, größer.
Für ein Traditionsunternehmen wie Reemtsma Cigarettenfabriken sicher nicht ganz einfach?
Decupper: Wir nennen das „Zukunft mit Herkunft“. Denn wir wollen unsere Vergangenheit nicht vergessen, blicken aber auch auf die Zukunft.
Eine angesichts der Entwicklungen herausfordernde Frage zum Abschluss: Wo steht Reemtsma in fünf Jahren?
Decupper: Meine Vision ist, dass wir in allen vier Kategorien aktiv sein werden – also Tabak mit Volumentabak und Zigaretten, Tabakerhitzer, E-Zigaretten und Pouches. Dabei werden sich unsere Umsatzanteile verschieben, mehr in Richtung der neuartigen Kategorien. Die Zukunft ist auf jeden Fall vielfältig für Reemtsma und unsere Marken.
Frau Decupper, ich danke Ihnen für das Gespräch.
max