{"id":39531,"date":"2010-12-21T23:00:00","date_gmt":"2010-12-21T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/tax.konradin-online.de\/?p=39531"},"modified":"2010-12-21T23:00:00","modified_gmt":"2010-12-21T23:00:00","slug":"lust-und-last-der-markenvielfalt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tax.konradin-online.de\/?p=39531","title":{"rendered":"Lust und Last der Markenvielfalt"},"content":{"rendered":"

MAINZ (DTZ\/fok). <\/strong>\u201eDie Ums\u00e4tze mit Tabakwaren stagnieren oder sind sogar r\u00fcckl\u00e4ufig, doch das Angebot an neuen Marken- und Packungsvarianten bei Zigaretten und Feinschnitt nimmt st\u00e4ndig zu. Die Regale des Einzelhandels k\u00f6nnen das wachsende Angebot gar nicht mehr fassen, gleichzeitig nimmt die Kapitalbindung zu. <\/p>\n

Markenvielfalt und Innovationen sind wichtig, gerade f\u00fcr den Fachhandel. Wenn aber mit immer mehr Packungsversionen ein Verdr\u00e4ngungswettbewerb auf dem R\u00fccken des Gro\u00df- und Einzelhandels ausgetragen wird, h\u00f6rt der Spa\u00df auf.\u201c So lautete der Tenor einer aktuellen Umfrage im Handel zur Sortimentspolitik der Hersteller. <\/p>\n

Weniger Marken \u2013 mehr Packungsvarianten<\/strong>Nimmt man diese Entwicklung f\u00fcr die vergangenen zehn Jahre unter die Lupe, zeigt sich folgendes Bild: Die Zahl der eigenst\u00e4ndigen Marken\/Markenfamilien geht sowohl bei der Zigarette als auch beim Feinschnitt zur\u00fcck. Im Jahr 2000 ermittelte DTZ eine Zahl von 152 eigenst\u00e4ndigen Marken, 2005 waren es 126 und im Jahr 2010 (Stand Oktober) 112. <\/p>\n

Innerhalb eines Jahrzehnts war dies ein Markenschrumpfen um 26,3 Prozent. Demgegen\u00fcber stieg in diesen zehn Jahren die Zahl der angebotenen Geschmacksvarianten beim Feinschnitt von 269 auf 284, ein Plus von 5,6 Prozent. <\/p>\n

Entgegen der \u201egef\u00fchlten\u201c Inflation von Packungsvarianten stieg diese auch nur um 5,8 Prozent (359 in 2000; 380 in 2010). Dieses \u201enur\u201c rechtfertigt sich aus der Tatsache, dass im gleichem Zeitraum die Absatzmenge des Feinschnitts in Tonnen um sch\u00e4tzungsweise 109 Prozent stieg, sich also mehr als verdoppelte.<\/p>\n

Markenabnahme auch bei Fabrikzigarette<\/strong>Und wie sieht die Entwicklung bei der Fabrikzigarette aus? Auch hier reduzierte sich die Zahl der eigenst\u00e4ndigen Marken, und zwar von 128 in 2000 \u00fcber 120 in 2005 auf 108 in 2010 (Stand April); im Zehnjahreszeitraum ergibt das ein Minus von 15,6 Prozent. <\/p>\n

Die Zahl der Geschmacksvarianten stieg dagegen um 2,8 Prozent (von 288 auf 298). Und bei den Packungsvarianten ging die Zahl von 420 in 2000 auf 482 in 2010 nach oben (plus 14,8 Prozent). Im Gegensatz zum Feinschnitt reduzierte sich aber das Marktvolumen bei der in Deutschland versteuerten Fabrikzigarette innerhalb von zehn Jahren um sch\u00e4tzungsweise 40,7 Prozent.<\/p>\n

Ver\u00e4ndertes Verhalten der Verbraucher ausschlaggebend<\/strong>Der massive Volumenr\u00fcckgang hat den ohnehin schon harten Wettbewerb versch\u00e4rft. Die Aktivit\u00e4ten gehen neben forcierten Angeboten in Alternativprodukten (vor allem Feinschnitt) \u00fcberwiegend in drei Felder: Preismarketing, Verbesserung des Packungsdesigns und Abdecken aller potenziellen Teilm\u00e4rkte und Nischen, um ein m\u00f6glichst breites Spektrum von tats\u00e4chlichen oder vermuteten Verbraucherw\u00fcnschen auf die jeweilige Markenfamilie zu lenken. Letztlich ist dieser Prozess auch durch die starke Einschr\u00e4nkung der Tabakwerbung in Gang gesetzt worden, die die fr\u00fchere Pflege des Markenimages durch PoS-fokussierte Verbraucheransprache ersetzt und dabei die Verbreiterung der Wahlm\u00f6glichkeiten als Instrument einsetzt.<\/p>\n

Im Hintergrund steht, das stellen Industrie und Handel gleicherma\u00dfen fest, eine grundlegende \u00c4nderung des Verbraucherhaltens. Neben der deutlich gestiegenen Preissensibilit\u00e4t stehen Aspekte der Preisoptik im Vordergrund. <\/p>\n

Vorratshaltung und Dualverwender<\/strong>Weiter spielen die Vorratshaltung (u.a. aufgrund des weniger convenienten Zugangs zum Automaten), die Lockerung der Bindung an eine bestimmte Marken-\/Packungsvariante und die zunehmende Zahl der Dualverwender von Fabrikzigaretten und Feinschnitt eine Rolle. Trotz zunehmender Produktions- und Handlingskosten f\u00fchrt dies zu einem Anstieg der Angebotsvielfalt.<\/p>\n

Eines der hieraus entstehenden Probleme f\u00fcr den Handel resultiert aus oft eingegangenen vertraglichen Verpflichtungen f\u00fcr Markenpr\u00e4sentation (Stichwort Blockbildung), die bei fast jeder Angebotserweiterung einen Umbau der Regalbest\u00fcckung notwendig macht und damit f\u00fcr Verdr\u00e4ngungswettbewerb im Regal sorgt. Dabei fallen kleinere eigenst\u00e4ndige Marken, die als Spezialit\u00e4ten f\u00fcr den Facheinzelhandel oft wichtig sind, h\u00e4ufig zumindest aus der optisch wahrnehmbaren Pr\u00e4sentation.<\/p>\n

Handel: Grenzen bei Vielfalt des Angebots klar \u00fcberschritten<\/strong>Dass nicht jede Neueinf\u00fchrung ein Erfolg wird, ist eigentlich nichts Neues. Aber es spricht schon eine Menge Frustration mit, wenn beispielsweise ein Gro\u00dfh\u00e4ndler sagt: \u201eWir stellen fest, dass bei acht von zehn neuen Versionen, die \u00fcber das Streckengesch\u00e4ft in den Markt gebracht werden, jede Menge Retouren wieder in unseren L\u00e4gern landet.\u201c<\/p>\n

Vor allem die Vielzahl der Packungsvarianten steht in der Kritik des Handels. Aber auch hier gibt es Nachdenkliche, die feststellen, dass zum Beispiel beim Feinschnitt die 55-g-Volumenvarianten von einem anderen Kundenkreis gekauft werden als die 80-g-Dosen. <\/p>\n

Glatter 5,00-Euro-Preis f\u00f6rdert Nachfrage<\/strong>Bei den Zigaretten wurden die Softpacks als verzichtbar genannt, in der Praxis k\u00f6nne man die Kunden der betreffenden Marken immer zum Kauf der etwas teureren Hardbox bewegen. Bei der Zigarette hatte die Ausweitung der Packungsvarianten vor allem mit dem starken Wachstum der Gro\u00dfpackungen zu tun, wobei nach Handelsbeobachtungen hier der effektive St\u00fcckpreis eine geringere Rolle spielt als die attraktive Packungspreisoptik. So findet ein glatter 5,00-Euro-Preis offensichtlich besonders gute Nachfrage.<\/p>\n

Fazit aus Handelssicht: \u201eRegalgr\u00f6\u00dfen und Kapitaleinsatz geben Grenzen f\u00fcr die Angebotsvielfalt vor, und die sind aktuell klar \u00fcberschritten. Die Hersteller m\u00fcssen erkennen, dass ausufernde Variantenvielfalt nicht zu h\u00f6heren Ertr\u00e4gen f\u00fchrt.\u201c<\/p>\n

(DTZ 51\/10)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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