{"id":37745,"date":"2009-06-17T22:00:00","date_gmt":"2009-06-17T22:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/tax.konradin-online.de\/?p=37745"},"modified":"2025-03-05T07:53:36","modified_gmt":"2025-03-05T07:53:36","slug":"fuer-die-bat-ist-und-bleibt-die-fabrikzigarette-das-kerngeschaeft","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tax.konradin-online.de\/?p=37745","title":{"rendered":"F\u00fcr die BAT ist und bleibt die Fabrikzigarette das Kerngesch\u00e4ft"},"content":{"rendered":"

INTERVIEW<\/strong><\/p>\n

DTZ:<\/i> Nach zehn Jahren ohne autonome Preiserh\u00f6hung wagt die Zigarettenbranche jetzt wieder einen solchen Schritt. Und in wenigen Wochen werden die Mindestinhalte auf 19 St\u00fcck erh\u00f6ht und damit die Preisoptik bei der OP nochmals um durchschnittlich 50 Cent nach oben geschraubt. Chance oder Risiko f\u00fcr die Branche?
Ad Schenk:<\/i> Wenn es um die Profitabilit\u00e4t der Branche geht, sollten wir nicht nur Preiserh\u00f6hungen im Auge haben. Die entscheidende Gr\u00f6\u00dfe ist der Gesamtkonsum und seine Verteilung. In letzterem Punkt sehe ich die Herausforderung: Rund 25 Milliarden Zigaretten kommen aus dem Ausland und ca. 30 Milliarden St\u00fcck entfallen auf OTP (Other Tobacco Products; Anmerk. d. Red.) mit ihren geringeren Margen.
Die Ertragsprobleme lassen sich nicht allein \u00fcber autonome Preiserh\u00f6hungen bei der Fabrikzigarette l\u00f6sen. Da ist die Industrie, der Gesetzgeber, aber auch der Handel und der Konsument gefordert. Bei der Aufgabe, den Konsumenten dar\u00fcber zu informieren, dass der 19er-Mindestinhalt keine Preiserh\u00f6hung bedeutet, besteht die Gefahr, dass wir ins Leere kommunizieren.
Gleichwohl werden wir uns in diesen Informationsprozess einbringen, sowohl als Haus wie auch \u00fcber den DZV, aber es wird uns nur bedingt gelingen. Wir h\u00e4tten uns auf jeden Fall eine gr\u00f6\u00dfere zeitliche Entzerrung zwischen autonomer Preisanhebung und der Einf\u00fchrung der h\u00f6heren Mindestinhalte gew\u00fcnscht. Meine pers\u00f6nliche Meinung ist, dass wir auch mit dem Fortbestand der 17er-Inhalte gut h\u00e4tten leben k\u00f6nnen. Und ich sehe auch keine Logik in diesem Schritt. <\/p>\n

DTZ: <\/i>Der Handel d\u00fcrstet nach einer dauerhaften Margenverbesserung. Wird diese mit den Preisschritten bei der Zigarette auch Wirklichkeit werden?
Ad Schenk:<\/i> Diese werden nicht zu einem erheblich st\u00e4rkeren Konsumr\u00fcckgang f\u00fchren. Eher rechne ich mit weiteren Konsumverlagerungen, raus aus der Fabrikzigarette, daf\u00fcr mehr OTP und mehr Schmuggel. Unser Denken bei BAT ist st\u00e4rker von dem Gedanken gepr\u00e4gt: Wie kann das Segment, das aus unserer Sicht das \u00fcberlebensf\u00e4higste ist, n\u00e4mlich die in Deutschland versteuerte Fabrikzigarette, gesch\u00fctzt werden.
Der Rest sollte auf ein vertretbares und legales Ma\u00df reduziert werden. Unsere Aufgabe dabei: Wie k\u00f6nnen wir die Substitute von der Qualit\u00e4t wie von der Preis- und Margengestaltung der Fabrikzigarette ann\u00e4hern. Um das noch genauer zu erl\u00e4utern: Ich bin kein Feind von OTP, aber das sollte wieder ein Marken- und Qualit\u00e4tsgesch\u00e4ft mit vern\u00fcnftigen Margen werden.
Die Selbstfertigung bedeutet f\u00fcr die Konsumenten mehr Aufwand, also sollten diese Produkte auf ein akzeptables Ma\u00df reduziert werden werden. Aber es kann nicht Zielsetzung der Beteiligten sein, ein Segment immer mehr zu reglementieren und das andere links liegen zu lassen. Ich bin nicht f\u00fcr eine Einheitssteuer, aber wir sollten darauf achten, dass die Schere zwischen in Deutschland versteuerten Fabrikzigaretten und Substituten nicht immer weiter auseinander geht. <\/p>\n

DTZ:<\/i> Aktuell haben sich die Preisauseinandersetzungen auf den OTP-Bereich verlagert. Dabei stehen sich die Beteiligten auf Industrieseite mit gez\u00fccktem Preisskalpell gegen\u00fcber, und jeder betont, nicht Ausl\u00f6ser, sondern zwangsl\u00e4ufig Reagierender zu sein.Welchen Ausweg sehen Sie aus dieser Branchenzwickm\u00fchle?
Ad Schenk:<\/i> Die BAT hat hier mehrfach Anst\u00f6\u00dfe gegeben, aus der Erkenntnis heraus, dass dieser Trend der falsche f\u00fcr uns und f\u00fcr die Branche ist. In der Konsequenz mussten wir aber feststellen, dass der Wettbewerb diesen Anst\u00f6\u00dfen nicht folgte und wir an Marktanteil einb\u00fc\u00dften.
Es ist ein schmaler Grat, die Balance zu finden zwischen dem, was man f\u00fcr richtig h\u00e4lt, und dem Halten der Wettbewerbsposition. Bei der Entscheidung, keine Pseudopfeifentabake anzubieten, haben wir das durchgehalten. Aber bei anderen Produktsegmenten, die zu gro\u00df und akzeptiert sind, k\u00f6nnen wir nicht sagen, da machen wir nicht mit.
Um es noch einmal auf den Punkt zu bringen: Die langfristige \u00dcberlebensf\u00e4higkeit der Branche sollte nicht kurzfristigen Zielen geopfert werden. F\u00fcr die BAT ist die Fabrikzigarette das Kerngesch\u00e4ft. Bei OTP sollten die Qualit\u00e4t der Produkte und Angebote sowie die Profitabilit\u00e4t im Vordergrund stehen.<\/p>\n

DTZ:<\/i> Ihre k\u00fcrzlich ge\u00e4u\u00dferte Vision einer neuen Wertigkeit in der Zigarette klingt interessant. Welche Durchsetzbarkeit sehen Sie daf\u00fcr in einem Markt, der bisher vor allem von den gro\u00dfen Volumina lebt.
Ad Schenk:<\/i> Schauen wir einmal auf die Preissegmentierung bei der Markenzigarette, die ich f\u00fcr artifiziell halte. Die Preisspreizung liegt in Deutschland gerade mal bei zehn Prozent des KVP, und damit geringer als in den meisten anderen europ\u00e4ischen M\u00e4rkten. Warum ist dennoch die gef\u00fchlte Einsch\u00e4tzung der Preisunterschiede so eklatant?
Hier macht sich die gesellschaftlich gepr\u00e4gte \u201eGeiz-ist-geil-Mentalit\u00e4t\u201c in Deutschland bemerkbar, die Mentaliit\u00e4t, je billiger, desto besser. Der Wert der Preisw\u00fcrdigkeit ist verloren gegangen. Es ist doch v\u00f6llig widersinnig, wenn die Leute ohne mit der Wimper zu zucken einerseits bereit sind, bei Starbucks f\u00fcr, ich sag's mal \u00fcbertrieben, etwas Kaffee mit aufgesch\u00e4umter Milch 4,50 Euro zu zahlen und andererseits nur 5 Cent f\u00fcr eine selbstgefertigte Zigarette ausgeben.
F\u00fcr mich geht es weniger darum, das Starbucks-Modell in unsere Branche zu \u00fcbertragen, eher das Modell Nespresso: Rituale vermitteln, eine Welt um gepflegten Genuss und Genussmomente aufbauen. Den Fokus nicht auf schnellen Massenkonsum richten, sondern auf einen bewussten Konsum, sowohl was Qualit\u00e4t als auch was den Preis angeht. Mit unserer Marke Dunhill haben wir diesen Weg begonnen.
Eine reine Mengenorientierung halte ich sowieso f\u00fcr illusorisch, wir haben heute schon fast nur noch die H\u00e4lfte des fr\u00fcheren Fabrikzigaretten-Marktvolumens. Die Denkmodelle m\u00fcssen dar\u00fcber hinausgehen. Ich denke, mit Dunhill machen wir Schritte in die richtige Richtung, das gilt es weiterzuentwickeln. <\/p>\n

DTZ: <\/i>Auf der anderen Seite steht die Pall Mall Familie, die BAT im Fr\u00fchjahr auch gegen\u00fcber den Konsumenten auf Augenh\u00f6he mit den anderen Niedrigpreismarken positioniert hat. Welche Durchsetzungskraft sehen Sie f\u00fcr Pall Mall in einem Markt, dem vielleicht eine neue Welle der Preissensibilit\u00e4t bevorsteht?
Ad Schenk:<\/i> Im Massenmarkt ist BAT u.a. mit Lucky und Pall Mall gut positioniert. Bei der Pall Mall haben wir mit der Tiefpreisgarantie f\u00fcr die Konsumenten eine deutliche Aussage getroffen: Wer auf der Suche nach einer wirklich preisg\u00fcnstigen, international erfolgreichen Marke ist, der liegt bei Pall Mall richtig. Und auch branchenpolitisch haben wir damit ein klares Signal gesetzt: Wo immer der Wettbewerb im
Niedrigpreissegment seine Produkte positioniert \u2013 Pall Mall ist unsere Antwort. Und keine weitere Marke. Dabei halte ich das Potenzial der Pall Mall unver\u00e4ndert f\u00fcr sehr hoch: In den neuen Bundesl\u00e4ndern hat die Marke einen Markanteil von \u00fcber 20 Prozent, ebenso in Berlin. Ich bin \u00fcberzeugt, dass auch f\u00fcr Gesamtdeutschland ein langfristiges Potenzial in dieser Gr\u00f6\u00dfenordnung f\u00fcr die Pall Mall vorhanden ist.<\/p>\n

DTZ:<\/i> Der Handel w\u00fcnscht sich den st\u00e4rkeren Dialog: Bei den gro\u00dfen Themen, die die Ertr\u00e4ge ma\u00dfgeblich mitbestimmen, wie bei den kleinen Themen, die das t\u00e4gliche Miteinander gestalten. Sehen Sie die M\u00f6glichkeit, hier durch eine Intensivierung der Gespr\u00e4che das gegenseitige Verst\u00e4ndnis, die Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen und damit auch die Bereitschaft, gemeinsam Dinge nach vorne zu tragen, nachhaltig zu f\u00f6rdern?
Ad Schenk:<\/i> Es gibt f\u00fcr die gesamte Branche die Notwendigkeit, bei Branchenthemen in einen st\u00e4rkeren, besseren Dialog zu treten. Hier sehe ich vor allem auch eine Aufgabe f\u00fcr den DZV, dies klarer und strukturierter voranzutreiben.
In weiteren Schritten ist es auch wichtig, mit anderen Branchenverb\u00e4nden den Konsens zu suchen und zu finden. Im direkten Gespr\u00e4ch der BAT mit dem Handel bin ich zuversichtlich, dass mit Dr. Arno Lippert und Christian L\u00f6we zwei Pers\u00f6nlichkeiten dem Vertrieb voranstehen, die klar und direkt mit dem Handel kommunizieren.
Die BAT hat sich inzwischen organisatorisch klar aufgestellt und wird mit gro\u00dfer Bereitschaft in den weiteren Dialog mit dem Handel gehen. Ad Schenk: \u201eBei OTP sollten Qualit\u00e4t der Produkte und die Profitabilit\u00e4t im Vordergrund stehen.\u201c<\/p>\n

(DTZ 25\/09)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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