BRAKE // Fahrzeugwerbung ist ein anerkanntes Marketing‧instrument. Doch unter Tabakwarenhändlern besteht hier wohl noch Luft nach oben. Nicht allzu häufig sieht man nämlich im Straßenbild Kfz aus der Branche, die als fahrende Visitenkarte genutzt werden. Wer sich näher mit Reklame auf dem Fahrzeug befassen möchte, sollte allerdings einiges berücksichtigen. DTZ klärt auf.
Wir haben zu diesem Thema mit Experten aus der Branche gesprochen. Einer von ihnen ist Helmut Kammerer aus dem hessischen Marburg. Er ist als Unternehmensberater auf mittelständische Firmen spezialisiert und hat sich auch als Kolumnist und Buchautor einen Namen gemacht. „Das Design und die Botschaft“, erläutert Kammerer im Hinblick auf Fahrzeugbeschriftung, „müssen sich konsequent in das Gesamtkonzept einfügen, mit dem das Unternehmen für sich wirbt und sich präsentiert. Es darf da keine Brüche geben.“ Zum einen seien die Wiedererkennung und Identifikation erforderlich. Zum anderen müsse sich die Werbebotschaft durch Originalität und Kreativität von Mitbewerbern abheben. „Die Werbebotschaft sollte zielgruppengerecht und verständlich vermittelt werden“, rät der Experte. Von Provokationen wie zum Beispiel sexistischen Sprüchen oder Bildern leicht bekleideter Damen, mit denen Aufmerksamkeit erregt werden kann, rät der Unternehmensberater jedoch ab. Seine Überzeugung: „Solche Werbung kann Unternehmern leicht auf die Füße fallen – insbesondere, wenn Beschwerden möglicherweise zu öffentlichen Rügen durch den Deutschen Werberat führen sollten oder im Internet einen Shitstorm zum Toben bringen.“
Professionelle Unterstützung
Ohne professionelle Unterstützung geht es kaum. Mit der Warnung vor dem (plumpen) Auffallen um jeden Preis rennt Helmut Kammerer bei Julia Busse offene Türen ein. Die Geschäftsführerin und Sprecherin des Deutschen Werberates weiß: „Nur positive Aufmerksamkeit kann sich auch positiv auf das Unternehmen auswirken.“ Außerdem: Der Deutsche Werberat ist nicht zimperlich, wenn es darum geht, sexistische Werbung ins Visier zu nehmen. So verbieten die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberates gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen“ in Ziffer 5 bereits jetzt, „Personen auf ihre Sexualität (zu) reduzieren oder ihre sexuelle Verfügbarkeit nahe(zu)legen“. Ziffer 4 verbietet den Eindruck, „Personen seien käuflich zu erwerben oder mit Objekten gleichzusetzen“. Vor jede Fahrzeugwerbung sollten genaue Überlegungen des Fachhändlers geschaltet sein. Er muss sich genau überlegen, welche Botschaft er kommunizieren will. Und er sollte bedenken: Ohne professionelle Unterstützung lässt sich eine wirksame Fahrzeugbeschriftung relativ schwierig realisieren. Deshalb münden die Überlegungen des Fachhändlers in vielen Fällen in den Entwurf eines Grafikers. Dieser bringt sich normalerweise mit eigenen Vorstellungen ein, greift dabei auf seine beruflichen Erfahrungen zurück.
Fläche sinnvoll nutzen
Den Entwurf des Grafikers setzt dann meist ein Werbetechniker um und sorgt für das Anbringen am Fahrzeug. Eine Herausforderung ist, dass die zur Verfügung stehende Fläche sinnvoll aufgeteilt werden muss. Dabei spielen auch bauliche Besonderheiten des Fahrzeuges oder Störelemente wie Türkanten und Zierleisten eine Rolle. Die Fenster bleiben entweder frei, oder sie werden vollflächig mit zertifizierter Lochrasterfolie beklebt. Hierbei liegen die Tücken im Detail. Ein Beispiel: Oft sind die Adresse und die Telefonnummer in Verbindung mit dem Firmennamen auf Firmenfahrzeugen zu sehen. Aber: Wie viele potenzielle Kunden können sich diese Angaben tatsächlich merken, wenn sie dem Fahrzeug für kurze Zeit im Straßenverkehr begegnen? Laura Dopp meint: „Naheliegender als die gesamte Anschrift ist das Nennen der Stadt beziehungsweise des Ortes sowie ein Verweis auf die Webseite – insbesondere, wenn diese so prägnant benannt wurde, dass sie sich leicht merken lässt.“ Dopp leitet im niedersächsischen Oldenburg eine Werbeagentur, ist ausgebildete Mediengestalterin. Sie empfiehlt: „Soziale Medien wie Facebook oder ein eigener Blog sollten nur erwähnt werden, wenn sie tatsächlich gepflegt werden und kein Nischendasein führen.“
Wo genau sollten die Kontaktdaten angebracht werden? Im Schmutzbereich, also den bodennahen Flächen des Fahrzeugs, sind sie auf jeden Fall falsch aufgehoben. Dopp hat noch mehr Praxistipps parat: „Empfehlenswert sind auffallende Fotos oder Grafiken, damit das Fahrzeug zum echten Eyecatcher wird.“
Firmenlogos, -farben und -schriften
Nach Ansicht der Oldenburgerin sollten Unternehmer bei der Beklebung idealerweise auf das Verwenden des Firmenlogos sowie der Firmenfarben und Firmenschriften achten. Auf diese Weise entstehe ein „echter Wiedererkennungswert“. Die Werbeagentur-Chefin bedauert: „Leider vergessen viele Unternehmer bei der Beklebung tatsächlich, dass sie ein schickes und teures Logo haben – und lassen sich die Beklebung dann beispielsweise in einer Arial-Schrift in schwarz erstellen.“ Verspielte oder geschwungene Schriften sollten eher zurückhaltend verwendet, die Lesbarkeit stets als entscheidendes Kriterium im Blick bleiben. Vor der endgültigen Beklebung ist ein Referenzdruck ratsam.
Die Materialwahl ist neben der Flächenaufteilung und den inhaltlichen Aspekten ein herausragender Punkt. Bärbel Baumgart, Inhaberin einer in Norddeutschland aktiven Werbeagentur, betont: „Vor der Entscheidung für die richtige Beklebung müssen die Dauer und Art des Einsatzes bekannt sein.“ Wenn ein Unternehmen auf wechselnde Angebote aufmerksam machen möchte, eignen sich vor allem Freiflächen auf dem Fahrzeug oder leicht lösbare Folien.
„Von Anfang an“, empfiehlt die Marketingexpertin, „sollte die Möglichkeit der Entfernung ein Thema sein – erst recht bei Leasing-Fahrzeugen“. Folienwerbung benötige eine behutsame Pflege ohne aggressive Reinigungsmittel, so Bärbel Baumgart. Ein Schutzlaminat habe sich vor allem bei Digitaldrucken bewährt, weil es die Drucke vor Farbabrieb und UV-Strahlen schütze. Sogar die Reinigung mit einem Hochdruckreiniger sei bei einem Schutzlaminat möglich.
tk
(DTZ 49/19)