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Schlagwort: Markentreue

  • Plain Packs: Konsum steigt

    ROM // In Großbritannien und Frankreich gilt das sogenannte „Plain Packaging“ (deutsch: Einheitspackung) für Zigaretten bereits seit Jahren. Auch in Deutschland rufen Tabakgegner immer wieder nach entsprechenden Regulierungen. Eine [link|https://bit.ly/3rSJB3b]neue Studie [/link] aus Italien zeigt nun, dass diese Normierung praktisch keine Auswirkung auf den Konsum hat.

    Das wichtigste Ergebnis laut Studienleiter Raffaele Oriani: „Das Einführen von Einheits-Packs hatte keinen Einfluss auf den Zigarettenkonsum in Großbritannien oder in Frankreich.

    Kein signifikanter Anstieg
    Und nicht nur das: Für Frankreich verzeichneten die Wissenschaftler während der vergangenen drei Jahre einen statistisch signifikanten Anstieg des Zigarettenkonsums pro Kopf um fünf Prozent. Oriani folgert daher, Plain Packaging könnte eine Wirkung haben, die der Intention des Gesetzgebers entgegenläuft. Schließlich war es das erklärte Ziel, durch das optische Vereinheitlichen die Marken weniger attraktiv zu machen und die Lust aufs Rauchen zu bremsen.


    Alternative Nikotinprodukte
    Alternative Nikotinprodukte wie E-Zigaretten, Tabakerhitzer oder Nikotin-Pouches haben die Forscher bei ihrer Untersuchung gar nicht berücksichtigt. Daher dürfte die Steigerung um fünf Prozent eine eher konservative Schätzung sein. Das wird dadurch untermauert, dass dasselbe Forscher-Team in einer früheren Studie ähnliche Ergebnisse auch für Australien konstatierte. Dort gilt seit Ende 2012 ebenfalls eine Pflicht zu Einheitspackungen.

    Griff zu billigeren Produkten
    Auch eine Begründung für den erhöhten Konsum liefert die Studie: Vermutlich würde durch die Einheitsschachteln die Markentreue verringert; in der Folge würden Raucher zu billigeren – womöglich auch illegalen – Produkten greifen. Dadurch und durch einen resultierenden Preiswettbewerb würden Zigaretten billiger, was letztlich dazu führe, dass Raucher fürs gleiche Budget mehr Zigaretten kaufen könnten.

    Noch müssen, das geben die Wissenschaftler zu, weitere Untersuchungen erfolgen, um herauszufinden, ob etwa die Rauchprävalenz in den Plain-Pack-Ländern ebenfalls gestiegen sei oder zumindest nicht mehr wie bisher sinke. Das Team um Oriani macht deutlich: Politiker rund um die Erde sollten die Erkenntnisse dieser Studie berücksichtigen, bevor sie Einheitsverpackungen zur Pflicht machten.

    red

  • Konsumenten binden

    MAINZ // „Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.“ So lautet ein altes Marketing-Credo. Tatsächlich sorgen starke Marken für Ansehen, Arbeitskräfte, Kreditwürdigkeit und Loyalität. Konsumenten und Mitarbeitern, Zulieferern, Investoren und Kreditgebern dienen starke Marken als Identifikations- und Wahrnehmungsanker.

    Händler wissen um die häufig sehr ausgeprägte Markentreue ihrer Kunden: Wenn Marlboro oder Lucky Strike nicht vorrätig sind, gehen viele Raucher lieber zum nächsten Geschäft, als zu einer Alternativmarke zu greifen.

    Damit sind Marken kostbare immaterielle Güter. Und weil sie das sind, sollten Investitionen in diesem Bereich nicht nach Kassenlage oder Gutdünken erfolgen, sondern sie sollten strategisch, kontinuierlich und vorausschauend erfolgen.

    red


    Das vollständige Spezial finden Sie in unserer Printausgabe auf den Seiten 9 bis 14. Dort lesen Sie, was die Branche für ihre Marken tut    .

    (DTZ 42/18)

  • Großpackungen auf dem Vormarsch

    MAINZ (DTZ/fok). Die deutschen Zigarettenkonsumenten bevorzugen in immer stärkerem Maße Großpackungen. Im ersten Halbjahr 2011 entfielen nur noch 49,0 Prozent der Zigarettenverkäufe auf die Originalpackung, 51,0 Prozent des Absatzes erfolgte über Großpackungen.

    Der Anteil der Big Packs erhöhte sich leicht auf 40,6 Prozent (Gesamtjahr 2010: 39,8 Prozent). Vor allem die Maxi Packs legten stark zu: Ihr Anteil stieg von 7,9 auf 10,4 Prozent. Dabei spielt sicher auch eine Rolle, dass inzwischen die Maxi Pack-Angebote auf nahezu alle größeren Marken ausgedehnt wurden.

    Aber eines ist offensichtlich: Ein sehr großer Teil der Verbraucher sieht Vorteile in den Großpackungen. Diese Entwicklung wird nach Aussagen aus der Industrie vor allem von zwei Faktoren getrieben: Zum einen aus dem Vorratseffekt bzw. einer Anpassung der Kaufentscheidung an den Tageskonsum einzelner oder an den Familienkonsum.

    Zum anderen aus der Preisstellung, die den Käufern von Großpackungen einen nicht unerheblichen Preisvorteil bietet, vor allem bei den Maxi Packs der International Value Marken. So spart der Verbraucher z.B. bei der neuen 40er Pall Mall Super Pack 72 Cent gegenüber der gleichen Menge aus 19er OP. Bei der 29er f6 Maxi ist es eine Ersparnis von 52 Cent, bei der 28er West Red Maxi sind es 43 Cent und bei den 27er Maxis von Pall Mall, Winston, Chesterfield, L&M und JPS sind es jeweils 39 Cent.

    Bei den Big Packs mit 22 bis 24 Stück Inhalt ist der Preisvorteil meist deutlich kleiner. Was für den Konsumenten eine spürbare Mengenrabattierung ist, bedeutet für Hersteller und Handel einen nicht unerheblichen Margenverzicht. Eine Entwicklung, die speziell im Handel auf wenig Gegenfreude stößt und teilweise auch mit Gegenstrategien beantworte wird. Aber auch im Handel überwiegt die Überzeugung, dass man die Wünsche der Verbraucher nicht ignorieren kann.

    Natürlich sieht man auch dort das Argument des höheren Packungsnutzens der Großpackungen. Aber der mache dann keinen Sinn, wenn bisher täglich einkaufende Stammkunden ihre Besuchsfrequenz zurückfahren und damit auch der Umsatz mit Zusatzartikeln leidet. Daher ist dort auch häufig die Forderung zu hören, die Preisspreizung innerhalb der Marken über die Packungsgrößen nicht zu groß werden zu lassen.

    Von Herstellerseite ist aber auch zu hören, dass die Markentreue gerade bei den International Value Marken nicht allzu groß ist, und man den Kunden deshalb Offerten für die Markenakzeptanz liefern müsse. Mit ein Grund für das Wachstum der Maxis kann auch darin liegen, dass im Zuge der Preiserhöhung die Inhalte etlicher Big Packs z.B. auf 22 Stück reduziert wurden. Ein Teil der Big Pack Konsumenten akzeptiert das, andere steigen auf die Maxis mit 27 bis 29 Stück Inhalt um.

    (DTZ 33/11)