GRÄFELFING // Seit 250 Tagen ist Jörg Zangen nun Verkaufsleiter bei Philip Morris in Deutschland. Für DTZ Grund genug, den Manager nach seinen ersten Eindrücken zu befragen.
Herr Zangen, Ihr Vorgänger André Sorge hatte Ihnen in seinem letzten Interview als Sales Director in DTZ drei Tipps mit auf den Weg gegeben: „Erstens: fragen, zweitens: zuhören, drittens: entscheiden.“ Setzen Sie die Empfehlungen um?
Jörg Zangen: Das ist eine gute Herangehensweise, wobei sich im Laufe der Zeit natürlich die Schwerpunkte ändern. In den ersten Wochen war für mich das Zuhören das Wichtigste. Und bei der Fülle an Themen und angesichts der Dynamik der vergangenen Monate ist es für mich ein wesentlicher Erfolgsfaktor, dem Team Vertrauen zu schenken und Entscheidungsfreiheiten zu geben.
Wie sieht Ihre Strategie im Fachhandel für die kommenden Monate aus?
Zangen: Der Fachhandel hat eine enorm wichtige Beratungsfunktion. Er war und ist eine unserer Hauptwachstumssäulen für Iqos. Den Weg möchte ich fortsetzen und ausbauen. Besonders auf den Gebieten des Services und der Kundenbindung können wir gemeinsam mit unseren Handelspartnern einen wichtigen Schritt nach vorn machen.
Was war Ihre bisher wichtigste Business-Entscheidung als Sales Director?
Zangen: Sie erwarten nun sicherlich eine Antwort, die eine weitreichende strategische Entscheidung betrifft. Aber nein: Für mich war das Wichtigste, meinem Team Vertrauen zu schenken – und ich bekomme Mut, Eigeninitiative, kreatives Potenzial, Begeisterung und gleichermaßen Vertrauen zurück. Diese Eigenschaften sind es, auf die unser Geschäftserfolg aufbaut und die uns in eine erfolgreiche Zukunft bringen werden. Davon bin ich überzeugt.
Welche Entscheidung haben Sie im Nachhinein bereut?
Zangen: Mit jeder Entscheidung lernen wir dazu, und meist sind es die Dinge, die nicht so gut laufen, die uns die größte Lernkurve bescheren. Insofern bereue ich keine Entscheidungen, die mein Team oder ich treffen, solange wir die richtigen Schlüsse daraus ziehen und die Fehler nicht wiederholen. Misserfolge zu verheimlichen und andere nicht an den Erkenntnissen teilhaben zu lassen, finde ich deutlich schlimmer, als Fehler zu machen.
Ab 2023 wird es – bedingt durch die TPD 2 – keine Außenwerbung für Tabakerhitzer mehr geben. Wohin fließen dann die vielen Millionen an Werbegeldern für Iqos und Heets?
Zangen: Ach, die vielen Millionen … ein gutes Thema. Plakatwerbung war für uns schon immer ein Werbe‧kanal, der nur gemeinsam mit anderen Kanälen zum gewünschten Ergebnis führt. Natürlich war der Marlboro-Cowboy in Deutschland über Jahrzehnte sichtbar, und selbst als wir keine Außenwerbung mehr gezeigt haben, waren die Konsumenten der Meinung, dass sie Marlboro-Plakate gesehen hätten. Für Iqos und Heets, erklärungsbedürftige Produkte, funktioniert Plakatwerbung nur sehr bedingt und muss in ein Zusammenspiel mit anderen Kommunikationskanälen integriert werden.
Wie werden Sie praktisch vorgehen?
Zangen: In Zukunft wird unser Ziel nicht sein, die Plakatwerbung nach innen zu holen. Das wäre wenig kreativ und nicht zielführend gedacht. Das Ziel muss weiter sein, die Expertise und Qualität der Beratung am PoS zu individualisieren.
Wie kann dieser Anspruch an individuelle Beratung und wachsende Expertise auf ein neues Level gehoben werden?
Zangen: Dazu muss ich etwas ausholen und einen Blick in die Vergangenheit werfen. Die Rolle des Fachhandels ändert sich nicht grundsätzlich, wird allerdings durch die steigende Produkt- und Varianten-Vielfalt immer wichtiger und komplexer. Nur das gelernte Verhalten in Bezug auf den Verkauf von Zigaretten weiterzuführen, wird künftig nicht mehr ausreichen.
Sondern?
Zangen: Stellen Sie sich einen Tabakfachhandel vor etwa 25 Jahren vor. Was sehen Sie? Vielleicht noch einige Marken mehr als heute, aber in erster Linie Original-Packs und Tabak-Beutel. Es gab kaum abweichende Formate, nur vereinzelt Feinschnitt-Dosen – sehr überschaubar. Heute sind Kunden von der unglaublichen Vielfalt des Angebots häufig überfordert: Packungsgrößen von OP bis 6 XL, dazu Feinschnitt in Dosen, Beuteln und Boxen, aber alle in unterschiedlichen Grammaturen – das wirkt auf viele wie ein unübersicht‧licher Dschungel.
Das ist aber nur die Varianten-Vielfalt …
Zangen: Richtig! Sprechen wir über die Produktvielfalt: 25 Jahre zurück, standen in den Tabakwarenregalen Zigaretten, Feinschnitt-Pouches und vereinzelt Dosen. Heute kommen zusätzlich zum Variantenreichtum noch die neuartigen Tabakprodukte hinzu: elektronische Geräte wie E-Zigaretten als Einwegprodukt, mit Pods oder offene Systeme, dazu Liquids; Tabakerhitzer mit Tabak-Sticks sowie Shisha-Tabak. Als Vollsortimenter gilt es hier, den Überblick zu behalten, die richtigen Produkte für den eigenen Kundenkreis auszuwählen und sich permanent weiterzubilden, um in der Vielzahl den Überblick zu behalten und zum Experten zu werden.
Die Vielfalt der Produkte ist einer der Knackpunkte für den Tabakwareneinzelhandel, der nicht nur räumlich begrenzte Kapazitäten hat, sondern auch nicht in allen Spezialgebieten auskunftsfähig sein kann. Was ist hier Ihre Empfehlung?
Zangen: Um zukünftig auch betriebswirtschaftlich am Ball zu bleiben, kann sich der FEH, der Facheinzelhandel, nicht mit der Rolle des Verkäufers zufriedengeben, sondern er muss zur aktiven Beratung übergehen, der größten Stärke des Facheinzelhandels. „People buy from people they trust“ – Menschen kaufen bei Menschen, denen sie vertrauen. Das ist eine Steilvorlage für jeden engagierten Händler, der aktiv seine Kunden anspricht, über neue Produkte aufklärt, seine Stammkundschaft bestens kennt und weiß, was sie interessiert. Natürlich steht im Shop nur begrenzt Platz für neue Produkte zur Verfügung. Es gilt daher, nach Produkten für die – wirtschaftliche – Zukunft Ausschau zu halten. Und je früher man die Zukunftsprodukte ins eigene Sortiment integriert und die prominent auf Augenhöhe platziert, desto größer ist der Profit.
Haben Sie dazu Zahlenmaterial oder Umfrageergebnisse, die die These stützen, dass der FEH im Gegensatz zu anderen Kanälen den größten Vertrauensvorschuss genießt?
Zangen: Ende vergangenen Jahres haben wir mit dem Unternehmen Kantar eine Umfrage durchgeführt, in der wir alle für uns relevanten Verkaufskanäle, direkte sowie in‧direkte, genau beleuchtet und die Stärken und Schwächen herausgearbeitet haben. Das für uns nicht überraschende Ergebnis: Der FEH ist der „PoS der Herzen“. Er genießt bei Kunden das größte Vertrauen, verfügt über die besten Angebote, sehr gut ausgebildetes Personal und bietet aus Konsumentensicht auch nach dem Kauf noch eine verlässliche Unterstützung. Auch in Sachen Produktvielfalt und „Produkte zum Anfassen“ kann der FEH absolut punkten.
Der Fachhandel muss also Kompetenz aufbauen und beweisen?
Zangen: Wir dürfen eines nicht vergessen: Konsumenten suchen heute nach Alternativen, und der FEH ist der Kanal, in dem sie einen Top-Service erwarten. Diese Art von Expertise und Know-how wird weder im LEH noch an der Tankstelle erwartet, doch begegnet man ihr dort immer häufiger. Dem Tabakwaren-Fachhandel muss klar sein, dass die Konkurrenz nicht schläft und mittlerweile die Potenziale der neuen Alternativen erkannt hat. Zurücklehnen ist nicht mehr.
Jetzt fehlen nur noch ein paar Zahlen für unsere Leser …
Zangen: Sehr gerne. Etwa 57 Prozent der Befragten bezeichneten den FEH als ihren regulären Kanal, weitere 16 Prozent kamen auf Empfehlung von Freunden oder Bekannten, die den Kanal ebenfalls bevorzugen. Zusammengerechnet sind das knapp drei Viertel der Kunden, die dem FEH den Vorzug geben. Zirka 66 Prozent der Befragten bezeichnen das Einkaufserlebnis als positiv, was den höchsten Wert in allen indirekten Kanälen darstellt. Darüber hinaus wurde der Facheinzelhandel als der beste Kanal bewertet, um Alternativen zu kaufen. Es steckt so viel Potenzial im FEH, nun liegt es an den Händlern dieses auch zu nutzen.
Ich glaube, Sie haben für das Thema drei Empfehlungen. Können Sie sie unseren Lesern nennen?
Zangen: Natürlich, gerne. Punkt 1: Eine Konsumenten-orientierte Beratung ist lukrativ und sorgt für Stammkundschaft. Punkt 2: Auch das sichtbare Produktprogramm im Laden sollte sich an der Stammkundschaft orientieren, dazu gehört ein Verständnis der neuen oder alternativen Produkte. Punkt 3: Weiterbildung in den Segmenten E-Zigarette, Tabakerhitzer und Co. sind das A und O. Aber bitte nicht das eigene Personal vergessen. Aus meiner Sicht sind damit die Fokussierung auf die Kunden sowie der Dienstleistungsgedanke bei Weitem noch nicht ausgeschöpft.
Das klingt wirklich hoch interessant. Welche Entwicklungen oder Ideen sehen Sie als Chance für den Fachhandel, sich noch stärker Kunden-orientiert aufzustellen?
Zangen: Hierzu habe ich drei Ideen, die viel Entwicklungspotenzial auf unterschiedliche Weise bieten.
Ich bin gespannt.
Zangen: Stichwort Google-Bewertungen: Viele Tabakwaren-Fachhändler führen im Internet eine eigene kleine Homepage und lassen sich dort für den angebotenen Service bewerten. Viele positive Google-Bewertungen ziehen wiederum neue Kundschaft an, die dann zu Stammkunden werden können – vorausgesetzt, die Beratung und der Service stimmen.
Das ist nachvollziehbar. Wie lautet das nächste Stichwort?
Zangen: „Service mit direktem Produktbezug“: In meiner Zeit als Philip-Morris-Geschäftsführer auf den Kanarischen Inseln habe ich einen unserer besten Iqos-Verkäufer kennengelernt, der mitnichten in einer der Touristenhochburgen saß, sondern eher im Hinterland. Was war das Geheimnis seines Erfolgs? Der Geschäftsmann hatte sich für sein „Hinterzimmer“ einen Hochdruckreiniger besorgt und bot als Dienstleistung die Reinigung von Iqos-Geräten an. Das sprach sich schnell herum, und natürlich kamen die Iqos-Nutzer nicht nur zum Reinigen ihrer Tabakerhitzer zu ihm.
Und Ihr dritter Punkt?
Zangen: Stichwort „Brücke zwischen On- und Offline schaffen“: Ein neuer Trend aus Schweden sind sogenannte „Pick up“-Stationen für Online-Käufe. Man lässt sich seine Amazon-Bestellung dorthin liefern, kann sie dort öffnen, prüfen und bei Bedarf von dort aus sofort wieder zurückschicken. Die Einrichtung einer solchen Pick-up-Station wäre eine wunderbare Ergänzung eines Facheinzelhandels, weil sie eine ganz neue Kundschaft in den Shop bringt, die sich dann gegebenenfalls auch für die dort angebotenen Waren interessiert.
Okay, wie sieht in diesem Zusammenhang Ihr Fazit aus?
Zangen: Kenne deine Kundschaft, verstehe ihre Bedürfnisse und Nöte und versuche Lösungen anzubieten. Aktives Zuhören spielt hier eine äußerst wichtige Rolle.
Die InterTabac bietet Gelegenheit, sich mit den Handelspartnern von Philip Morris auszutauschen. Mit welchen Erwartungen gehen Sie in die Gespräche?
Zangen: Ich würde mir so viel Offenheit wie möglich wünschen, denn nur so können wir uns weiterentwickeln und gemeinsam besser werden.
Sie sind zum ersten Mal auf der InterTabac. Mit welchen Erwartungen besuchen sie das Branchen-Highlight?
Zangen: Die InterTabac ist die weltweit größte Messe innerhalb der Branche und ich denke, genau der richtige Ort, um sich weiter zu vernetzen, zu lernen und eine gute Zeit mit den Kollegen zu verbringen. Zudem hat sich nach sieben Jahren im Ausland einiges geändert und die Messe bietet beste Chancen Ansprechpartner persönlich kennen zu lernen, sich zu aktuellen Themen auszutauschen und zu lernen was die Erwartungen des Handels sind und wie wir uns gemeinsam verbessern können. Auch bin ich gespannt auf die Innovationen, die andere Unternehmen im Gepäck haben werden.
Vielen Dank für das Gespräch, Herr Zangen.
Das Interview führte Marc Reisner.