MAINZ // Marken spielen auch in der Kaufentscheidung von Rauchern, die ihre Tabakwaren in den unteren Preisklassen auswählen, eine entscheidende Rolle. Da diese Zielgruppe oft selbst dreht oder stopft, ist für sie expandierter Feinschnitt – sogenannter Volumentabak – besonders interessant.
Der Markenauftritt und Produkte aus ergiebigem Feinschnitt – nur zwei Faktoren, die die Industrie in ihren Strategien umtreiben. Was symbolisiert der Markenauftritt preisbewussten Rauchern und welcher Nutzen ergibt sich daraus für den Tabakwarenhandel?
Besonders die preisbewussten Raucher greifen immer häufiger zu Volumentabak. Das geht zulasten der Fabrikzigarette und schmälert den Absatz von klassischem Feinschnitt.
Warum steigt der Absatz von Volumentabak? Dafür gibt es unterschiedliche Gründe — unter anderem, weil Konsumenten häufiger Neues ausprobieren möchten. Hauptgrund für die Zugewinne des Volumentabaks gegenüber der Filterzigarette sind aber vor allem die preissensiblen Kunden.
Nach wie vor zeigt das Segment der Volumentabake ein kontinuierliches Wachstum, das in erster Linie durch den günstigen Preis pro gedrehter oder gestopfter Zigarette‚ aber auch durch die vielen Neuheiten der Tabakindustrie in dieser Warengruppe angetrieben wird.
Für die Hersteller bedeutet die Marktentwicklung zweierlei: Einerseits müssen sie das Sortiment um Volumen- und Feinschnitttabake sinnvoll ergänzen, um wechselwillige und experimentierfreudige Raucher in der jeweiligen Markenwelt zu halten, und andererseits um neue Kunden durch preisgünstige Tabakwaren hinzu zu gewinnen.
Preisbewusste Einsteiger: Qualität und Geschmack zählt
Jedoch legen inzwischen auch preisbewusste Einsteiger großen Wert auf Qualität und Geschmack. In einem sich dynamisch weiterentwickelnden Tabakwarenmarkt ist mittlerweile ein „Parallel-Konsum“ entstanden: 40 Prozent der Raucher in Deutschland konsumieren sowohl fertige Fabrikzigaretten als auch gestopfte oder gedrehte Zigaretten. Das hängt auch mit dem breit gefächerten Produktangebot zusammen, das Rauchern ein hohes Maß an Auswahlmöglichkeiten bietet und damit den individuellen Konsum fördert.
Dies hat allerdings zur Folge, dass Raucher sich heute oft nicht mehr in reine Premium- oder Value-for-Money-Kunden einordnen lassen. Die Mehrheit der – auch preissensiblen – Raucher ist neugieriger geworden, probiert mal etwas Neues aus und erwartet von ihrem Fachhändler, dass er darauf reagiert und entsprechende Produkte bereithält.
Dabei beeinflussen Markenwelten das Kaufverhalten entscheidend. Auch preisbewusste Raucher setzen das Image einer Marke mit Qualität gleich und verzichten damit – aus Sicht des Tabakwarenhandels positiv – auf Handelsmarken. Mit der Wahl für ein Markenprodukt tragen die Verbraucher zum wirtschaftlichen Erfolg der Zigarettenindustrie maßgeblich bei. Das gilt sowohl für die Konzerne wie Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International und Reemtsma als auch für die nationalen mittelständischen Firmen, die mit ihren starken Markenprodukten auch für preisbewusste Kunden interessant sind.
Spagat zwischen der Tradition einer Marke
Dabei muss der Zigarettenindustrie der Spagat zwischen der Tradition einer Marke und ihrem zeitgemäßen Auftritt gelingen. Kommt die Marke bei den Rauchern noch an? Transportiert sie noch das vom Hersteller definierte Image. Ist der Auftritt am Verkaufsort noch aktuell? Wie muss die passende Kampagne aussehen? Im DTZ-Special werden dazu einige Beispiele gezeigt.
Einerseits kommen eine neu gestaltete Packung, ein modernisierter Markenauftritt besonders bei jüngeren Rauchern an – es demonstriert ihnen Frische, Aktualität und Zeitgeist. Andererseits schätzen langjährige Raucher die Tradition einer Marke, die für sie Qualität, Verlässlichkeit und Authentizität bedeutet.
Der Aufwand hat für alle Marktteilnehmer inzwischen noch zugenommen, da die heutige Zeit schnelllebiger geworden ist. Die Firmen müssen daher ihre Marken stetig weiter entwickeln, um von den Rauchern nicht als altmodisch und statisch wahrgenommen zu werden — eine Ansicht, die in Deutschland durch alle Altersgruppen geht.
Neben den Markennamen haben für Konsumenten aber auch Werte wie Authentizität, Herkunft und Genuss – genauer die Produktgüte – beim Kauf einen hohen Stellenwert. Besonders für Raucher von Volumen- und Feinschnitttabaken spielt dabei die Qualität eine wichtige Rolle, da sie die Ware auch tatsächlich „in den Händen“ halten.
Die Tabakindustrie hat in den vergangenen Jahren kontinuierlich für neue Artikel gesorgt und damit die Vielfalt im Regal erhöht. Für den Einzelhandel eine Chance für mehr Umsatz. Denn: Kunden aus allen Preissegmenten wechseln eher das Geschäft als ihre Marke. Ein Verhalten, auf das Marktforscher immer wieder hingewiesen haben. Zudem bietet ein umfassendes Angebot an Zigaretten- und besonders Feinschnittmarken mit ihren verschiedenen Sorten und Packungsgrößen dem Fachhändler die Möglichkeit, sich von den Wettbewerbern – besonders von den Discountern – entscheidend abzugrenzen.
Kompetente Beratung im Geschäft und Produktkenntnisse
Ein weiteres Plus – unabhängig vom Preis – sind kompetente Beratung im Geschäft und Produktkenntnisse, die Konsumenten nur vom Fachhändler und nicht von Discounter & Co. erhalten. Dabei gilt: Wer im Wettbewerb erfolgreich sein will, muss sowohl sein Angebot als auch die (Kauf-)Gewohnheiten seiner Kunden kennen. Während Stammkunden das Erfüllen ihrer individuellen Wünsche als besonderen Service im Fachgeschäft schätzen, ist für Laufkunden ein umfangreiches Tabakwarenangebot das entscheidende Kaufkriterium. Produktinnovationen können ebenfalls ein wichtiges Mittel sein, um Rauchern neue Kaufanreize zu bieten. Und Fachhändler, die besonders erfolgreich sein wollen, orientieren sich an der individuellen Kundenstruktur und richten ihr Sortiment entsprechend aus.
schu
(DTZ 15/15)