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GRÄFELFING // Seit nunmehr rund neun Monaten ist Veronika Rost Vorsitzende der Geschäftsführung beim Tabakkonzern Philip Morris in Deutschland (PMG). Erst Kosmetik, jetzt Zigaretten und vor allem Tabakerhitzer – funktioniert das? DTZ sprach mit der Managerin in ihrem Büro in Gräfelfing bei München.

Wenn wir über Philip Morris sprechen, müssen wir über die rauchfreie Zukunft sprechen. Ist das ein Marketing-Gag oder wirklich ein realistisches Ziel?
Veronika Rost: Die Zukunft ist doch schon da! Wer sich die Geschäfts­ergebnisse von Philip Morris International anschaut …

Da geht es um das dritte Quartal, richtig?
Rost: Genau. Auf das Geschäft mit rauchfreien Produkten entfielen 38 Prozent unserer gesamten Nettoeinnahmen und 40 Prozent des Bruttoertrags. Vergessen Sie nicht: Wir haben Iqos vor gerade zehn Jahren auf dem ersten Markt in Japan eingeführt. Also: Die rauchfreie Zukunft ist auf alle Fälle erreichbar.

Wobei die Raucherquote hierzulande immer noch bei etwa 30 Prozent liegt.
Rost: Stimmt, in Deutschland sind wir noch nicht ganz so weit. Und das liegt nicht am Handel und nicht an unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sondern daran, dass die Menschen immer noch nicht umfassend über die Vorteile rauchfreier Alternativen informiert sind.

In anderen Ländern ist die Lage anders
Rost: Schauen Sie sich zum Beispiel Japan an. Da hat die Regierung von Anfang an Raucher proaktiv über die neue rauchfreie Alternative informiert. Das hat dazu beigetragen, dass der Anteil der Raucher in Japan nur noch rund zehn Prozent beträgt. Unser Marktanteil mit Iqos liegt dort bei über 30 Prozent – das kannten wir sonst nur von der klassischen Marlboro-Zigarette.

Ist das Thema „rauchfreie Zukunft“ schwierig zu verstehen?
Rost: Eigentlich nicht. Aber die wenigsten Verbraucher wissen überhaupt, warum rauchfrei besser ist. Dass nämlich das Nikotin nicht das Problem ist, was die Gesundheitsrisiken angeht, sondern das Verbrennen von Tabak. Daher die recht eingängige Bezeichnung: „rauchfrei.“ Die Leute müssen wissen, dass es bei Tabakerhitzern oder E-Zigaretten keine Verbrennung mehr gibt. Und dass damit die Schadstoffbelastung um durchschnittlich bis zu 95 beziehungsweise bis zu 99 Prozent im Vergleich zu einer herkömmlichen Zigarette sinkt, bezogen auf die gefährlichsten Schadstoffe, die bei der Verbrennung entstehen. Aber wir können das in Deutschland nicht so kommunizieren, wie wir es gern tun würden.

Großbritannien war da Vorreiter in Europa.
Rost: Ja – obwohl da im Moment immer nur darauf geschaut wird, was die Briten alles verbieten wollen. Aber England war eines der ersten Länder, in dem der National ­Health Service …

… die Gesundheitsbehörde …
Rost: … gesagt hat: Lieber Raucher, liebe Raucherin, wenn Du nicht aufhörst, dann wechsle doch, bitteschön, wenigstens zur E-Zigarette. Und es gab sogar finanzielle Hilfen von der Krankenversicherung. In fünf Jahren hat das zu einem Rückgang der Zahl der Zigarettenraucher in England von drei Millionen geführt.

Das sind beeindruckende Zahlen.
Rost: Und dann gibt es noch das Beispiel Schweden. Seit Dekaden gibt es dort Snus, also mit Tabak gefüllte Beutelchen, die unter die Oberlippe gelegt werden. Daten belegen, dass die typischen Krankheiten, die man mit dem Rauchen assoziiert, um 50 Prozent zurückgegangen sind. Leider ist in Deutschland der Verkauf von Nikotinbeuteln bisher nicht reguliert und damit verboten.

Ja, Schweden gilt mit einer Raucherquote unter fünf Prozent offiziell als rauchfrei.
Rost: Deswegen ist für mich die große Herausforderung: Wie können wir die Raucher in Deutschland schneller und besser über die Vorteile der rauchfreien Alternativen informieren und auch alle Alternativen anbieten?!

Können Sie etwas zum deutschen Markt sagen?
Rost: Zumindest so viel, dass wir mit Iqos Marktanteile über zehn Prozent in den größeren Städten haben. Das ist super, da können sich die meisten anderen Marken auch im klassischen Zigarettensegment etwas abschneiden.

Ich glaube, Sie haben noch eine interessante Zahl zu den Marktanteilen …
Rost: Ja, richtig. Wenn Sie sich die fünf größten Marken bei Tabakprodukten anschauen, dann sind wir mit gleich drei Marken unter den Top-5 vertreten: mit Marlboro, L & M und den Terea-Tabak-Sticks. Von daher bin ich sehr zufrieden. Aber im internationalen Vergleich ärgere ich mich, weil wir noch mehr könnten.

Das klingt sehr ehrgeizig.
Rost: Ja, aber da geht es gar nicht um mein Ego oder um unsere eigenen Geschäftsergebnisse. Wir dürfen in Deutschland nicht so viel für die jetzigen Raucher tun, wie wir könnten. Deshalb können sich viele erwachsene Raucher eben nicht genug informieren, um entscheiden zu können, ob sie nicht auf ein Alternativprodukt wechseln sollten. Die Freiheit, informierte Entscheidungen zu treffen, ist nicht so wie in einigen anderen Ländern gegeben.

Eigentlich ein Skandal.
Rost: Ein großes Wort, aber tatsächlich ist es das Thema, was mich am meisten umtreibt.

In Deutschland haben Sie mit Iqos den ersten Tabakerhitzer auf den Markt gebracht und waren lange allein auf weiter Flur. Hilft es dem Markt, dass mittlerweile zwei Wettbewerber ebenfalls in dem Segment unterwegs sind?
Rost: Das hoffe ich. Fest steht, dass wir bereits seit acht Jahren am deutschen Markt vertreten sind. Spätstarter haben es da natürlich schwer. Ehrlich gesagt wünsche ich mir tatsächlich, dass mehr Dynamik entsteht, um den gesamten Markt größer zu machen.

Machen Sie sich keine Sorgen wegen der Konkurrenz?
Rost: Wenn das Thema Tabakerhitzer bekannter wird, schauen die Konsumenten natürlich darauf, wer die rauchfreien Alternativen anbietet. Als Marktführer haben wir den Vorteil, dass unsere Produkte eher aus dem Regal genommen werden als die Nummern 2 oder 3. Im Augenblick sehen wir keine Verschiebungen von Iqos zu anderen Marken.

Wenn ich zusammenfassen darf: Sie haben ein Kommunikationsproblem?
Rost: Ich spreche lieber von Herausforderungen. Weil wir mit dem Thema kaum in den klassischen Massenmedien vorkommen, dauert es einfach länger. Und ich meine: echte Informationen, keine Werbung.

Welche Möglichkeiten hat Philip Morris?
Rost: Deutschland ist sehr regional geprägt, ein Großteil der Mitbürger lebt in kleinen Städten. Da ist es deutlich schwieriger, etwa über unsere Iqos-Boutiquen auf die Konsumenten zuzugehen. In Paris oder London haben Sie quasi das halbe Land in einer Stadt. In Deutschland müssen wir in der Fläche kommunizieren, das ist deutlich aufwendiger.

Wie gehen Sie dabei vor?

Rost: Wir versuchen, mit mehr Mitarbeitern am Point-of-Sale vertreten zu sein, mehr Iqos-Boutiquen oder sogenannte „Islands“, also „Inseln“ in Einkaufszentren, zu eröffnen, um vor Ort das persönliche Gespräch mit erwachsenen Rauchern zu führen. Wie gesagt: eine Herausforderung.

Und welche anderen Anreize bietet die Kategorie „rauchfreie Alterna­tiven“ Rauchern?

Rost: Dazu zählt auch, dass wir den Rauchern, die nicht aufhören, einen finanziellen Anreiz bieten.

Das heißt: Sie bieten einen Preisvorteil gegenüber klassischen Zigaretten?
Rost: Ja. Iqos wird ja eher als hochpreisig bewertet, da es sich um eine innovative Technologie handelt. Tatsächlich ist eine Packung Terea-Sticks im Vergleich zu einer Packung Marlboro-Zigaretten günstiger. Aber eine noch stärkere Differenzierung, auch in der Besteuerung der Produkte, könnte den Verbrauchern einen noch größeren Preisvorteil bieten.

Sie haben ja nicht nur Tabakerhitzer im Angebot …
Rost: Stimmt. Aber es stellt sich die Frage, welche Erzeugnisse wir am Markt einführen dürfen. Sehen Sie: Um ganz Deutschland herum werden Nikotin-Pouches verkauft. Jeder Konsument kann sie sich legal in Österreich oder in der Schweiz besorgen, sogar im Internet bestellen. Aber hierzulande dürfen sie nicht vertrieben werden.

Das bedeutet?
Rost: Das bedeutet, dass den Rauchern ein zusätzliches Alternativ-Angebot versagt bleibt. Dabei würden womöglich gerade die Pouches dazu führen, dass Raucher wegkommen von der Zigarette. Das finde ich schon gewaltig. Denken Sie an die Zahlen aus Schweden. Aber den Deutschen wird das Nikotinprodukt vorenthalten. Das finde ich, ehrlich gesagt, schwierig zu verstehen – von den wirtschaftlichen Interessen mal abgesehen.

Es gab das Angebot ja schon …
Rost: Genau. Das bedeutet: Den Markt gibt es bereits, aber zurzeit ist er total unkontrolliert. Welche Artikel kommen nach Deutschland? An wen werden sie verkauft? Wie hoch ist ihr Nikotingehalt?

Zudem entgeht dem Staat Geld.
Rost: Es werden keine Steuern eingenommen, ja. Und es ist wie auf anderen Gebieten: Da das ein profitabler Markt ist, lassen sich attraktiv illegale Geschäfte machen, die wiederum zu kriminellen Strukturen führen. Der Verbraucher ist immer schneller als die Regulierung. Und in Sachen Nikotin-Pouches gibt es ganz klar Nachholbedarf, besonders zum Schutz des Verbrauchers. Dass die Produkte nicht reguliert zugelassen werden, halte ich für gefährlich. Denn der Markt existiert und wird weiter wachsen.

Auch unter gesundheitspolitischen Aspekten ist das nicht nachvollziehbar.
Rost: Natürlich nicht! Sie merken, dass ich viel Leidenschaft für das Thema aufbringe, weil mich das wirklich sehr ärgert. Natürlich wäre es eine perfekte Welt, wenn wir alle keinen Alkohol mehr trinken würden, nicht mehr rauchen würden, alles potenziell Ungesunde weglassen würden. Aber wir müssen uns an der Realität orientieren. Und wenn 60 Prozent der erwachsenen Raucher in Deutschland sagen, dass sie gerne rauchen, dann ist die einzige sinnvolle Antwort: Okay, aber ich kann dir schadstoffreduzierte Alternativen in den unterschiedlichsten Formen anbieten.

Und die Zielgruppe ist groß.
Rost: Mit einer Raucherprävalenz von 30 Prozent liegen wir am oberen Ende in Europa. Das könnten wir besser machen. Es würde dem Handel helfen, würde uns helfen und würde vor allem den Konsumenten helfen, die sonst weiter rauchen.

Wie begegnen Sie der Kritik, dass Sie mit dem Fördern des Umstiegs auf Rauchalternativen auch nicht gesunde Produkte bewerben?
Rost: Zunächst einmal: Wir fördern den Umstieg. Das ist ganz wichtig. Wir sprechen die erwachsenen Raucher an, kreieren also keine neuen Verbraucher, sondern fördern den Switch zum potenziell weniger Schädlichen. Und wir sagen nie, dass die rauchfreien Alternativen risiko- oder schadstofffrei sind. Sie sind weniger risikoreich, das bedeutet weniger Schadstoffe, das können wir wissenschaftlich belegen.

Also ist Ihre Kernaussage …?
Rost: Wir bieten keine risikobefreiten Erzeugnisse an, sondern schadstoffreduzierte Alternativen im Vergleich zur Zigarette. Und das ist ein großer Schritt in die richtige Richtung. Und unsere Botschaft an die Menschen ist: Wer nicht raucht, soll auch bitte nicht anfangen. Und wer raucht, sollte am besten ganz aufhören. Und wer nicht aufhört, der sollte zu schadstoffreduzierten Alterna­tiven wechseln.

Das sind immer noch ungewohnte Worte aus einem Tabakkonzern …
Rost: Aber dazu stehen wir. Allerdings wissen wir, dass der Ausstieg nur selten stattfindet. Worauf ich aber sehr stolz bin ist, dass Iqos praktisch nicht von Jugendlichen konsumiert wird. Laut der jüngsten BZgA-Studie haben nur 0,3 Prozent der Jugendlichen Iqos probiert. Das bedeutet: Unsere Vorgaben, dass wir nur erwachsene Raucher ansprechen, die nicht aufhören, sind erfolgreich. Darauf sind wir stolz – dass wir nicht nur eine gute Vision haben, sondern die auch klar und konsequent umsetzen.

Ein leidiges Thema: Regulierung. Haben Sie Befürchtungen, die die anstehende TPD 3 betreffen?
Rost: Befürchtungen würde ich nicht sagen. Es gibt ja bislang überhaupt keine konkreten Erkenntnisse zum Vorgehen und Zeitplan. Und wegen der politischen Situation wird es wohl auch noch eine Zeit dauern, bis die TPD 3 in Angriff genommen wird. Auf jeden Fall sehe ich eine Notwendigkeit, die TPD anzupassen, da seit der aktuellen Version so viel im Markt passiert ist und so viele neuartige Produkte in den Markt gekommen sind. Ich hoffe nur, dass sich die in Europa so unterschied­liche Akzeptanz der neuartigen Erzeugnisse in den Diskussionen widerspiegelt. Meiner Ansicht nach brauchen wir eine Regulierung, die aber ganz klar korreliert sein muss mit den Risiken der Artikel. Es muss möglich sein, die Vielfalt der Produkte mit den notwendigen Informationen an den Märkten einzuführen – unter Berücksichtigung von Jugend- und Verbraucherschutz, wie wir ihn bereits umsetzen.

Sie klingen optimistisch …
Rost: Ich wünsche mir, dass es richtig gemacht wird. Das würde uns auch helfen, unsere Vision weiter voranzutreiben.

Ein großes Thema der vergangenen Jahre war Track & Trace. Wie hat sich das ausgewirkt?
Rost: Zunächst einmal haben wir gezeigt, dass wir als Unternehmen wirklich daran interessiert sind, dem illegalen Handel und dem Schmuggel aktiv die Stirn zu bieten. Darauf bin ich stolz, zumal der Aufwand natürlich hoch war und ist.

Bekommen Sie Rückmeldungen auf Ihr Engagement?
Rost: Zum Beispiel von den Steuerbehörden oder dem Zoll. Wir arbeiten ja nicht nur bei Track & Trace mit diesen Behörden zusammen, sondern unterstützen sogar deren Trainings. Auch damit haben wir uns den Ruf eines verantwortungsvollen Produzenten erarbeitet. Aber wir wissen auch, dass die kriminelle Energie groß ist und die Banden immer wieder neue Wege finden.

Zurück zu Ihrem Flaggschiff Iqos – wobei Sie ja weitere interessante Produkte im Sortiment haben.
Rost: Natürlich lag zunächst unser Fokus auf Iqos. Und natürlich arbeiten wir kontinuierlich daran, das Produkt noch besser zu machen. Wir fragen uns ständig: Was können wir optimieren, um Raucher zu motivieren, den Switch von Zigaretten zu rauchfreien Alternativen zumindest zu versuchen?

Und wie geht das?
Rost: Es gibt in Deutschland viele Raucher, die sich einen starken Tabakgeschmack wünschen. Übrigens ist das häufig die ältere Generation. Da geht es für uns darum, der Zielgruppe innerhalb unseres Terea-Angebots mehr Produkte anzubieten, die dem Full-Flavor-Geschmack noch näher kommen, damit Konsumenten ein ähnliches Erlebnis haben, wie sie es von der Zigarette kennen.

Ist die Hardware ausentwickelt?
Rost: Wir haben mit der Induktionserhitzung – eingeführt mit Iqos Iluma – eine sehr ausgeklügelte Technologie. Damit haben wir einen wirklich signifikanten Schritt in der Simplizität des Gebrauchs gemacht. Und dann gibt es in einigen Ländern schon Neueinführungen, die auch nach Deutschland kommen werden, um Iqos noch verbraucherfreund­licher zu machen und einen Zusatznutzen zu geben.

Aber noch einmal: Sie haben ja auch andere interessante Artikel im Angebot.
Rost: Genau. Wir sehen bei vielen Konsumenten, dass sie unterschied­liche Artikel zu unterschiedlichen Zwecken benutzen – beim Ausgehen, zu Hause, bei der Arbeit … Und da spielt unsere E-Zigarette Veev, eingeführt im April dieses Jahres, eine große Rolle. Übrigens sprechen wir auch damit nur die erwachsenen Raucher an. Deshalb haben wir einige Varianten mit Tabakgeschmack auf den Markt gebracht, denn wir brauchen keine supersüßen Candy-Aromen, keine jugendaffinen Geschmäcker oder Vermarktungen. Unser Ziel ist es, erwachsenen Rauchern eine schadstoffreduzierte Alternative zur Tabakzigarette anzubieten.

Für Ihr Unternehmen sind das gute Aussichten.
Rost: Ich glaube, dass unser Wachstum in der Zukunft über bessere Information der Konsumenten generiert werden wird, über die richtige Regulierung und viele Aspekte mehr. Dazu zählt auch ein Gesamt-Produktprogramm an rauchfreien Angeboten, damit Raucher wirklich für alle Bedürfnisse eine Alternative haben, die nicht Zigarette heißt.

Da fehlt aber noch ein Produkt …
Rost: Ja, deswegen bin ich so stark daran interessiert, Nikotin-Pouches in den deutschen Markt einzuführen, da wir wissen, dass es da einen weiteren Zusatznutzen gibt, den sonst kein Artikel bietet. Die Beutel können Sie im Flugzeug benutzen oder im Zug, das hat überhaupt keine Außenwirkung, ist absolut diskret. Damit hätten wir dann das ideale Angebot, um wirklich jede „Ausrede“ der Raucher, warum sie nicht aufhören, obsolet werden zu lassen.

Und die Produkte haben Sie ja.
Rost: Die Produkte haben wir, wir dürfen sie nur nicht alle verkaufen.

Sie sind jetzt seit rund neun Monaten bei Philip Morris. Sind Sie in der Branche angekommen?
Rost: Ich bin schnell angekommen. Das ist einerseits der Dynamik der Branche geschuldet. Weil es so viele Veränderungen gibt, musste ich mich ins kalte Wasser stürzen. Zudem habe ich ein unglaublich erfahrenes, höchst engagiertes Team, sowohl hier in Gräfelfing als auch draußen, „in the field“, wie man so schön sagt, also die Kolleginnen und Kollegen, die den Handel eng betreuen. Die Expertise hat mir geholfen, sehr schnell anzukommen.

Zugleich müssen Sie die Expertise durch die Transformationsprozesse ja ständig hinterfragen.
Rost: Richtig, und das finde ich ebenso spannend, die große Offenheit unseres Teams. Denn es muss offen sein für diese Transformation, die unser Unternehmen und unsere Unternehmenskultur verändert. Und es muss offen dafür sein, Expertise und Leute von außen in das Unternehmen einzugliedern. Denn natürlich musste sich vor zehn Jahren niemand um den Online-Handel kümmern oder um den Konsumenten-Service, da ein Produkt mal nicht richtig funktioniert, oder um Boutiquen.

Der Konzern musste sich förmlich neu erfinden?
Rost: Ja, und dazu braucht man auch Expertise von außen, die die Geschäftsfelder, die man vorher von der klassischen Zigarette nicht kannte, voranbringen kann. Daher zeugt es von großer Offenheit zu sagen: „Hey, die Person, die von außen kommt, bringt etwas ein, hat einen anderen Erfahrungsschatz.“ Das ist mir sofort gespiegelt worden. Da gab es keine Hemmschwellen, Ressen­timents oder Vorurteile. Sondern es gab eine Offenheit für die Dinge, die ich von außen miteinbringen konnte. Da bin ich absolut happy, und ich habe keinerlei Bedenken, dass es nicht auch so bleibt.

Trotzdem stehen Sie vor großen Aufgaben.
Rost: Richtig, die Art der Transformation ist einmalig. Ich habe ja auch schon andere Unternehmen in gewissem Maß transformiert und umorganisiert. Aber dass sich ein Unternehmen aus einer großen Stärke heraus vor 15 Jahren – als Marktführer mit Marlboro, einer der stärksten Marken weltweit – hinstellt und sagt: Wir schaffen unsere eigene Kategorie komplett ab – das ist bemerkenswert. Und die Transformation mit einer solchen Stringenz und Klarheit umzusetzen und mit nun 40 Prozent Bruttoertrag belohnt zu werden – das finde ich einmalig und habe ich so noch nicht gesehen. Eigentlich heißt es ja: Man soll aufhören, wenn es am schönsten ist. Wir haben mit dem Ausstieg aus der Zigarette begonnen, als es ausgezeichnet lief. Und das merkt man: Wir müssen das nicht machen, aber wir wollen das machen. Wirtschaftlich betrachtet, gesellschaftlich betrachtet, für die Kunden – das gibt eine wahnsinnig positive Energie, die ich hoffentlich auch zurückgeben kann.

Frau Rost, herzlichen Dank für dieses Gespräch.

Marc Reisner